桂林三花酒业品牌高端洞藏系列整合营销传播策划方案.ppt

　 据调查发现桂林市场上购买白酒有 %的人是在大型超市购买，有 %是在大型商场购买，其次有 %在烟酒专卖店购买，有 %在专业批发市场， %在附近小店， %是亲友赠送， %在小型超市或者是连锁店， %是单位发放的，其他的占 %。如下图： 　　 桂林本地的白酒比较合适的价位， %的消费者认为是30--100元， %的消费者偏向于100—200元， %的消费者认为是200—500元，在调查中发现由于人们越来越注重产品的质量与品牌，甚至认为只有好的品牌才会有好的质量，人们都选择像茅台、五粮液这样大品牌的产品。在桂林能让消费者信赖的，所以桂林白酒宜走中高档路线。 （３）价格策略 （4）推广策略 品牌先行 、立体推广、拓展与服务 以“阶段性波浪递进”的推广为主线， 注重针对各目标群体特点， 进行“一对一”直效行销 体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑 五、“直效行销”运作思路 1、直接面对目标消费群 2、直效行销队伍建设 3、总结、反馈 分区 定位 一对一 “直效行销” 1、直接面对目标消费群 第一步 掌 握 资 讯 第二步 “一对一” 电话沟通 第三步 上 门 服 务 第四步 达 成 业 务 2、直效行销队伍建设 成 立 组织机构 成立“桂桂林三花直效行销项目组”，由项目经理全权负责管理 内外招聘 营销人员 包括负责人竞聘、直效行销人员（经理）招聘 营销培训 专业培训 主要针对直效行销原理、有关白酒知识、竞争状况 、沟通技巧等方面培训 模拟演练 实景操作 模拟直效行销程序演练 局部范围拓展操作 3、总结、反馈 1）总结经验：对直效行销销售状况进行及时总结，发现问题、解决问题，推广先进经验、吸取有关教训。 2）建立档案：把客户按当前客户和潜在客户进行分类，建立详细的客户档案，以便于进行“一对一”的关系营销活动。与客户保持联系，并对客户进行抽样回访。对一些热心客户和重点客户作专门走访，作为将来DM案例。 3）核算成效：核算直效行销成效，并推介优化的、最具成效的直效行销模式。 4）定期反馈：直效行销对总经理负责，因而务必定期撰写相关书面报告，并向分局提交书面报告及口头报告直效行销进展情况，以供总经理决策参考。 六、营销方案规划 1、活动构想 2、传播规划 3、实施与监控 4、 创意文案  ? （1）活动目的 （2）活动主题 （3）活动时间与地点 1、 活 动 构 想 （1）传播组合计划 （2）促销活动组合 （3）阶段性执行要点 2、传 播 规 划 没有广告的促销只有三分钟热度，而没有促销的广告则难于对市场有任何效果！ （1）传播组合计划 宣传渲染 通过现场广告，引起广泛注意，以获得人们对“桂林三花”的认知和社会的好评。 广 告 主要通过适合的媒体来推介“桂林三花”产品及相关活动，引人注目并刺激购买 现场广告 灯箱、路牌、 重要经销商的门店 软性广告 制造话题 报纸广告： ·活动宣传广告 ·产品宣传系列 产品宣传卡片 直接面向目标消费群（单位写字楼上下班必经之处、时尚购买场所、学校、工厂工地） 口碑效应 以人际关系为媒介，广泛传播“桂林三花”的特有个性 人员推销 随时随地沟通 第一步：前期准备阶段（第1周－第3周） ①内部沟通、经销商沟通 ②媒体沟通 ③系列广告宣传用品设计制作 ④活动执行人员培训 第二步：启动——宣传造势（第4周－第5周） ①新闻发布会：发布“桂林三花酒业”活动信息 ②软性文章报道：多种报纸媒体从多个角度对“桂林三花酒业”进行全面报道 ③专项宣传：如利用专业报纸或大众报纸某专栏进行宣传 第三步：执行阶段（第六周～活动结束） 活动广告（报纸为主，可辅以电视广告字幕、电台广告） 企业/产品展示 ③配套促销活动 促销活动组合 （3）阶段性执行要点 ?启动阶段 ?促销活动 ?媒体配合 ?启动阶段 第一步：宣传造势 1、新闻发布会/软性报道 2、“桂林三花酒业”相关软性介绍文章 3、“主题”活动报版广告（2-3期） 第二步：现场包装 1、物料到位 2、活动场所选定并进行相应包装 3、促销、推介人员到位 第三步：展示与促销活动 1、活动宣示，主持人、负责人讲话（有必要的话） 2、宣布活动规则 3、接受咨询及相关促销活动 第四步：活动结束 1、现场清理 2、活动效果评估 3、小结 ?促销活动 可行、有趣的促销活动是凝聚人气，刺激现场购买的最佳途径。进行“桂林三花酒业” 宣传的同时，刺激销售是活动的另一主要目的。在本次活动中，推出刺激销售的活动，使得品牌提升、销售刺激相得益彰。这些活动可以同时叠加进行，也可以单独进行。 作为活