湖北稻花香酒业天津市场开发方案(最终版).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 * 河西区导入期餐饮终端构建计划 河西区有A类店近100家，B、C类店总计约1500家； 稻花香河西区初期进店对象： A下类、B类、C上类餐饮店，兰津或黑土地销量较好； 信誉良好； 未被竞品买断促销权； 进店目标： 花费进场费的优质目标店：300家 无需要进场费的C类店：500家（或者可以少量本产品抵进店费，进店赠送酒预算约500件） 核心店构建目标：60家旺销酒店 买断促销权酒店：20家 同场促销权酒店：40家 配备促销人员：80名（部分专场酒店可配备2名促销员） 费用预算：（见后） 特别说明：针对终端的一店一策，由盛初项目组在实际运作时针对不同酒店灵活制订，并提交一店一策解决方案。 * 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 * 河西区餐饮终端消费者促销计划 消费者促销活动对于新品培育期的特殊意义 促销活动如果新颖、有吸引力，将会给给消费者首次尝试本品时留下深刻的印象，进而刺激其二次消费，对于新品培育首批消费群提速将起到重要作用； 促销活动可与产品品牌宣传融为一体，在资源有限的情况下最优化的宣传本品牌，在新品推广之初便建立起良好的品牌美誉度； 稻花香于天津市场实施消费者促销活动的基本原则 不模仿主竞品牌，否则将毫无差异化，起不到应有的作用而导致资源浪费；（如：火机促销） 将品牌宣传与消费者促销活动结合起来开展，实施宣传性促销； * 上市培育阶段促销方案 促销主题 领略三峡大坝雄姿 感受三峡酿酒三绝 促销目的 以三峡为纲,以稻花香为目,以旅游为名,旨在制造稻花香和三峡的关联联想效应,建立市场烘托效应； 传播品质特色，提升品牌美誉度； 提升品牌文化内涵，将品牌文化与宋词文化融为一体； 促销形式 瓶瓶有红包，打开红包开奖 每个红包中，内有奖卡一张、宋词文化卡一张 奖卡可能中得“三峡游” 促销时间 上市—06年12月前 促销对象 餐饮渠道 促销传播 出租车广告传播 易拉宝传播 如考虑其它传播方式,另行申请. * 上市培育阶段促销方案（续） 导入期餐饮渠道专供产品设奖情况 促销奖项设置—游三峡 撕开内置奖卡，有可能中得“三峡游名额1名”； 一等奖：”三峡游名额1名“ 二等奖：”积10张本卡获三峡游名额1名 三等奖：稻花香祝酒词 奖项控制 一等奖：400名 二等奖：5000张，理论上共500人(实际控制100人) 注:旅游名额总数控制在500名内. 预算:1200元/人×500名=60万元 。 * 红包挂于瓶颈的效果图 * 红包正、反面效果图 * 红包内置刮刮卡效果图—宣传品质特色，提升品牌美誉度 * 红包内置“宋词文化卡”效果图—宣传品牌文化，提升品牌内涵 文化卡背面宋词将每批选择15首，让消费者每次有可能得到不同的词 * 本案架构 第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程 * 品牌传播 传播内容： 建议使用“稻花香——她从长江三峡来”（具体原因见“广告语测试”）； 将三峡、宋词、酿酒文化统一融于稻花香品牌中，在新品上市之初即建立良好的品牌美誉度（具体见“红包”促销活动）； 传播途径： 前期： 终端生动化：易拉宝、灯笼、塑胶画 消费者红包促销 后期： 春节前面上传播—出租车