【江南世家】形象定位及主题概念提炼.ppt

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【江南世家】 形象定位及主题概念提炼 空手把锄头, 步行骑水牛。 人从桥上走, 桥流水不流。 ——傅大士悟道诗 这是什么意思? 不可说。有人深入意趣,有人落入实象。 “佛说世界,即非世界,是名世界。” 我们所说的江南,又不是真正的江南,但最终给人江南的印象。 既不离相,又不着相。 这是我们形象定位乃至建筑园林设计所要把握的。 一、形象定位与主题概念 主题概念、形象定位的关系 二、形象定位 在做本项目形象定位前,我们先设定5个基本要求: 规模上:能让人联想到大型成熟社区 内涵上:能包容不同组团各物业类型 时间上:不会随着时间的推移而褪色 特征上:在竞争楼盘中保持鲜明个性 心理上:能够给目标客户带来满足感 接下来,我们面临的第一个选择是: 江南世家的形象,是依托—— 传统的江南,还是现代的江南? 答案是:传统的江南 理由—— 有一种事物是形成于历史,后代虽受其影响但无法再超越。江南文化便是这样。 今天,我们所说的江南,无论是风物人情,还是园林景致,江南文化的表征是在传统,而非现代。 我们面临的第二个选择是: 江南世家的形象,是传达—— 真实的江南形象,还是意念中的江南? 答案是:意念中的江南 理由—— 真实的江南,是以古迹名胜、苏杭园林为表征的江南,太实了,难以融入东莞的现代生活。 这也是房地产的开发技巧所决定的,所有概念的运用,抽象比具象更有吸引力,更适合市场的不同层面。 所以,我们选择的传统的江南,又非真实的传统的江南,而是人们对传统江南的印象。 我们面临的进一步选择: 江南世家的形象,将融合哪些江南元素? 包括—— 江南的建筑符号 江南的园林特征 江南的人文气质 江南的人居意境 我们的观点: 以江南的人居意境为“江南世家”形象的核心; 以抽象的江南的园林特征为“江南世家”形象 的支持; 淡化江南的建筑符号,以突出产品的现代感; 模糊江南的人文气质;(毕竟一方水土一方 人,难以移植) 江南的人居意境是什么? 意境一: 景致与人的精神相通 竹子象征着气节,荷花出污泥而不染,象征着纯洁,柳暗花明象征着人生的不同境遇….. 意境二: 人与自然的高度和谐 古代东方人强调“天人合一”,强调“回归自然”,这在江南的人居意境中也有所体现: 站在桥头欣赏风景的人,同时又成为别人眼中的风景;春天踏青,夏天赏荷。季节在变,风景在变,人的感觉也在变换。 意境三: 上善若水,亲水而居 “水”在岭南人的眼中是“财”,在传统文化里,水生养万物而不争,柔弱胜刚强。另有深层的哲学意义。 亲水而居,既是美学,是风水学,也是哲学。 形象定位思考 对于江南文化,我们多取其意,少取其形。这既是从对江南文化本身分析的结果,也是考虑到项目所在岭南文化的差异性。 所以我们的重点,不是要努力做到象 江南,而是努力做出居住美感。 前面所提的江南的人居意境,浓缩着中国传统的居住哲学、居住美学。 江南世家的项目形象,可以—— 从江南的居住意境,上升到中国居住 情调。 从市场角度考虑,江南世家的形象必须是一方面汲取了传统江南文化的意境, 同时又是有活力的、现代感的。 江南世家的形象与宏远固有的成熟社区形象不可分割。江南世家享受大社区资源,又自成一体。 将来的业主,可以在体育公园流汗,在江南世家养生、休闲。 江南世家形象定位 形象定位说明: 形象定位不同于主题概念,它的表达不需要创意,需要准确、严谨。 为什么首个定语是“依江而居”? 一个城市的豪宅,不是靠山,就是依水。 江南世家的档次要拔高,首先区段价值要上升。 虽然南城规划的利好不断,但改变市场固有的 看法尚需要时间。随着东江治理,江南世家的 江畔生活将是迅速提升楼盘形象的捷径。 关于“美丽成熟” 这四个字太通俗了。但对于一个楼盘来说,“美丽成熟”四个字永远是吸引买家最根本的元素。江南世家的魅力将来自它的建筑之美、园林之美,同时也来自大社区配套的成熟方便。 “中国居住情调的现代社区” 这是江南世家个性化形象定位的主体。 用江南风情对抗充斥市场的欧风美雨略显单薄, 所以要上升到中国居住情调,民族的才是世界的。 最后要说明的是: 定位即意味着取舍。 “运动、健康”的形象是宏远地产一路主打的产 品形象,到活力康城

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