北京中海九号公馆2010—2012年逆势营销案例讲解.ppt

3.2典型客户样本A——城市回归者 总部基地客户 吴先生，45岁，工作在总部基地 访谈摘要 因为在总部基地工作，对中海九号公馆比较熟悉，虽然现在在郊区有一套别墅，但是上班距离较远，造成时间浪费，并且现在居住地，配套不完善，随着年龄的增长，更愿意回归城市，再次置业还是喜欢别墅，有天有地，有庭院。 客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈 3.2典型客户样本B——地缘改善型客户 2004年高档社区业主 王先生，40岁，私营业主 访谈摘要 在南城居住习惯了，况且事业起步的时候在这里，对这里的感情很深厚，早前买的高档住宅，但是随着时间的推移，社区的各个方面跟不上时代变化，一直在寻找好房子，但是选择范围还是放在附近，孩子也在这里上学，最近几年丰台的变化日新月异，以后的变化会更大。 客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈 3.2典型客户样本C——综合衡量者 二次置业 李先生，35岁，企业精英 访谈摘要 一家三口，还有老人生活在一起，所以第二次置业时，一定要买大户型，精装修的房子最好，节省装修的时间，装修标准达到5000元，中海九号公馆的园林是老人最喜欢的，物业管理也是最放心的，企业品牌也是我们当初买房子考虑的问题。综合衡量之后，决定购买。 客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈 成交客户分析 购买项目的客户是谁？ 以丰台地缘客户为主，总部基地客户、 附近高端旧小区改善型客户、木樨园私营业主、中海老业主为主。 客户特性： 具有开阔的眼界，创新意识； 从事金融投资、商贸物流、能源行业等； 购买用途： 购买用途均为自主。 购买原因？ 稀缺性——区域内豪宅 居住所带来的面子感 产品（建筑规划、园林、户型等） 爱面子，自我意识强 年龄段在35—45岁之间的自住客 经济实力雄厚，资产上千到上亿 群居，圈子效应明显 多为一家三代同堂 客户定位 ——他们追求价值，追求居住的舒适性，传承的家族徽记； ——追求独一无二的唯一性，区别于众人的独特象征； ——他们追逐身份，寻找共同的圈层，这样才能有共同的语言； ——他们从不满足于表面的荣耀，他们对精工的细节更加看重。 荣贵阶层的代言人 成交驱 动因素 中海九号公馆对于客户来说是什么？ 是总部基地稀缺的高端产品！——区位 未来区域发展潜力无限！——潜力 区域配套逐渐成熟！——配套 居住品质最高的社区！——产品 这些都是极其重要的因素，但更重要的是，中海九号公馆—— 是购买者实力的体现， 是成功者最高的象征！ 基于项目目标客户特征的推广重点： 满足客户身份提升 满足周边区域财富顶端自住客户 突出项目带来的身份感 扩大项目在财富顶端客户中的圈层效益 扩大客户层面，由“总部基地”扩展到其它区域 PART3 Precision marketing, pay attention to actual effect 精准营销，注重实效 在运用常规营销手法的基础上，针对不同的客户又创造出多种营销手段。 1.现场包装策略 高端会所、别墅级售楼部打造 体验式样板组团打造 开盘火爆 开盘组织 1.1高端会所、别墅级售楼部打造 客户到达现场后，一般易为现场开阔的门廊，奢侈阔气的大厅，金碧辉煌的水晶等所打动，尤其对购买高层的客户是一大冲击，合理的动线设计，接待区域、签约区等的设置，售楼部欧贵文化细节的展示，均感染了客户，直接促进成交。 1.2体验式样板组团 自成体系 高层样板间，以175㎡、210㎡两种大户型为主； 围合式庭院，全面展示英伦建筑风格及精致的庭院景观。 从庭院组团空间、景观、建筑立面、公共空间（小区入口、过道、单元门厅等），到样板房、物业管理、现场接待服务等，形成一整套样板区系统。 关键点：有效屏蔽施工现场噪杂的环境，从现场捕捉到高档楼盘的 质感 。 1.3样板间 展示力带来影响力 关键点：通过色彩、大尺度体现大气、尊贵、品质感 。 1、一周内，接待30批看房团体，其中有多批重复看房人员； 2、金科王府营销人员参观项目之后，全部推翻金科王府现有样板间、沙盘，致使金科王府入市延迟2—3个月； 3、远洋天筑，华北区域营销团队多次重复参观中海九号公馆。 关键点：已超越营销道具的角色，在业内起到榜样 的作用。 需要客户参观的照片 体验式样板组团 震惊业内 2.1火爆开盘 开盘组织 围 攻 守 入门保安：飒爽英姿的保安 通过现场体验，带给客户震撼 “定制”通道、座位宽度 迎宾：端庄的礼仪 签到区、休息区、公示牌在同一区域 接待：经理、营销人员齐上阵 制造停车场爆满现象 通过电话邀约客户 保安严控进入人员 营造紧张气氛 全员营销 开盘现场布置 设计压迫环节 2.2火爆开盘 开盘组织 需要开盘的照片 从心理学角度分析 1、加开盘现中