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医药产品经理的全局观 何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定 市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略 市场营销管理概述 价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远…… 什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程 营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环 市场部的职能与产品经理的角色定位 市场部职能定位 市场部的业务职能 1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划 市场部的业务职能 2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品） 组织安排促销性临床试验 市场部的业务职能 3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作 市场部的业务职能 4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协助总经理制定公司长远发展规划 市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值 产品经理的职能定位 产品经理的职位描述 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。 产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广 产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统 市场部与产品经理的职能定位 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责 如何成为一名成功的产品经理 国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失 国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性 产品经理成功法则：成功=（知识+技能）×态度 产品经理发展阶梯 医药市场调研 营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终 市场调研的定义和作用 市场调研定义 什么是市场调研？ 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。 市场调研的作用 市场调研的使用阶段 产品上市前的调查 产品上市后的调查 市场调研的大类划分 调研的类别划分 一手调研 二手调研 二手资料的收集与分析 二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定 常用二手资料种类 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报 一手市场调研的主要形式 一手市场调研的类别划分 A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research） 定性调研的特点及调研提纲的设计 主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义 主要的定性调研形式 深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研 两种定性调研各自的优缺点 定量调研的特点及调研问卷的设计 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预