网络点击行为的影响因素研究-毕业论文.doc

网络广告点击行为影响因素研究 作者姓名 指导教师 学科（专业） 所在院系 提交日期 摘要 网络的快速发展为网络广告提供了广阔的发展平台，网络广告作为一种新兴的广告模式，有着传统广告无法比拟的优势。互联网信息中心数据显示，中国2009年全国电视广告收入的增幅为10.94%，网络广告营销市场营收规模同比增长13.8%。网络广告对于产品与品牌的传播发挥着越来越重要的作用，企业也越来越重视网络广告对消费者的影响力。在迅速发展的过程中，网络广告无疑像其他新事物的发展一样会出现各种各样的问题，企业家或者是广告研究者并没有对网络这个新兴的媒体有着熟练的把握，相关的研究也是相对比较滞后的。 本研究在分析网络广告现状的基础上，从分析消费者行为入手，着重对影响消费者点击行为的因素进行深入的分析。在分析的基础上希望解决以下五个问题： 1 网络广告的类别是如何影响浏览者的态度与点击行为的？ 2 网络广告的特性（四大特性？）是如何影响浏览者的态度与点击行为的？ 3 网站的内容与排版以及类别等其他特性是否影响浏览者对其中网络广告的态度以及点击行为？ 4 浏览者的网络使用目的是否影响浏览者对网络广告的态度以及点击行为。 5 浏览者的性格特性是如何影响浏览者对网络广告的态度以及点击行为的？ 本论文首先对国内外文献进行了整理以及回顾，归纳出相关的研究结论，总结出现有研究存在的不足之处，找到本研究的切入点，结合相关研究和本研究的实际背景情况，通过实证研究进行调研以及数据分析。最终得出比较科学的研究结论。 关键词：网络广告 点击行为 认知需求 互动性 网络使用目的 Abstract The quick development of the web have been providing a broaden stage for online advertising. As newly emerging form of advertising, online advertising has the incomparable advantage. Data from CNNIC demonstrated that, Chinas online advertising revenue in 2009 grew by 13.8%，while TV advertising by 10.94%. Since online advertising has played more and more important role in products and brand，companies are paying more attentions on online advertising. In the process of quick developing, there will arise all kinds of problems, but the relevant researching was relatively backward in our country. This paper, based on the current situation of online advertising, will focus on the factors affecting consumer’s click-through behaviors. And try to answer the following five questions: 1 How the form of online advertisings affecting the attitudes and click-through behaviors of web users? 2 How the characteristics of online advertising influence the attitudes and click-through behaviors of the web users? 3 Whether the contents of online advertising influence the attitudes and click-through behaviors of the web users, too? 4 How the four main objectives of web users: searching for information, online-trade,