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2010年木兰豆浆机市场企划方案 一、豆浆机市场分析与预测 1、市场容量及增长趋势：豆浆机市场经过2009年残酷的市场竞争，从下半年开始正由黄金成长期进入平稳成熟期，目前正处在成熟期初期。据不完全数据统计，2007年豆浆机销量仅为600万台左右，2008年市场销量急增到1500多万台，2009年膨胀到2500万台左右，2010年预计4000万台左右。总量仍继续增长，但增势减缓。增长将主要集中在中低价位产品销量上，且无网豆浆机所占比例逐步提高，今年市场集中表现在有网与无网机型市场争夺上。 2、产品周期及行业方向：2010年，豆浆机成长期向成熟期转变时的大规模“洗牌”仍在升级，这也是产品转入平稳成熟期的必然阶段。其突出表现为：竞争异常激烈、价格急剧下滑、品牌快速集中、渠道重心迅速下移、消费持币观望，那些性价比低、质量不稳定产品将逐步淘汰出局。但豆浆机的成熟期相对于其它电器产品较长。因为豆浆机是在当前复杂的市场环境中快速催熟的、而且没有替代品、另外豆浆机产品需求还在一定程度上取决于人们生活水平、消费意识和健康理念的提升。预计其成熟期时间大约持续3-5年。这一时期行业发展方向：竞争走向有序、成本规模集约、质量大幅改进和产品附加值提升等。产品附加值提升表现在款型及功能差异化方面，2010年快捷、浓香、静音、健康、多功能开发是竞争主流。 3、竞争环境及企业方向：08年奶粉事件促进了豆浆机黄金成长期的来临，但经济大环境又在一定程度上抑制其高速成长，而豆浆机成长作为小家电在危机时期一大亮点所引起无序竞争，又过早地催熟了这一产业。所以豆浆机黄金成长期缩短是在多元复杂环境中变异的结果。美的不计代价地抢滩、九阳想方设法地围城、大马帮以下乡为名对农村市场的血洗，都让豆浆机成长期缩短了。2010年，市场竞争将从无序化向常规化方向发展，价格下滑将成为趋势，规模化竞争开始启动。当前环境下，企业重点方向集中表现在：寻求合理价格定位、全面提升产品品质、全方位优化服务、努力提升产品附加值、多元创新经营模式等五个主要方面。 4、市场需求及营销方向：豆浆机市场在复杂的市场环境中催熟，也促使市场需求，由原来以诱导消费为主的奢侈型消费品，向日常健康饮食的必需用品快速转变。消费需求也呈多样化发展、日益细分，其重心也快速下移，2010年主要消费需求集中在满足三、四级市场的低价位大容量机型上；和以厂家追求较高利润为导向、以诱导消费为主的、满足中、高档市场高附加值差异化产品上。多样化、多卖点的款式竞争将成为2010年最大看点，消费价位三、四级市场集中在250元左右，一、二级市场集中在350元左右。所以，企业的营销两级分化收效将会更明显，其重点将转移到三、四级市场深耕、巩固上以及一、二级市场高附加值产品推广上。整合营销将成为当前营销发展方向，所有单一营销模式在成熟期都可能收效不大。 5、成熟期企业行为分析：成熟期企业利润下滑、竞争加剧。自然销售逐渐成为主导；产品价格下滑成为必然；渠道扁平化、多样化成为必须；市场细分成为发展方向；质量和服务将被提到全新的高度。所以企业应顺势而为，无原则地价格战只能进一步促进市场由成熟期向衰退期快速转变，最终害人害己。所以中小企业将合理优化产品组合，把握机会苦练内功，在市场细分中寻求生存；在快速行销中谋求效益；在创新求变中取得发展。大企业将会采取外延区域多点扶持战略；产品附加值提升战略；多元化发展平衡战略；渠道多样化、扁平化策略以及产品组合优化竞争策略等。当然，外贸形势好转、经济逐步复苏以及电压力锅黄金成长期的到来，肯定会转移部分企业视线，有效地减缓豆浆机行业竞争压力。 6、成熟期市场细分分析：随着五谷养生文化的宣传推广以及豆浆机多功能的开发，特别是2009年惨烈的无序竞争，价格跳水，导致区域市场细分发生巨大变化，由传统的集中在山东、河南、河北、东北为中心的北方大豆产区，向南方乃至全国区域市场快速发展，而且中心区域以外地区竞争压力将急剧加大；消费群体细分市场需求也发生巨大变化，其范围也由传统爱喝豆浆人群向有健康养生需求和健康消费理念的广角度人群快速延伸；豆浆机功能需求也由单一满足喜爱豆浆的群体向豆浆、米糊、果汁多功能个性化群体广泛延展；消费群体年龄也向各个年龄层次涵盖；消费群体收入水平也由高收入人群向中低收入人群扩展。 二、消费群体细分及品牌定位、产品定位分析 1、消费群体：随着人们生活水平的日益提高和消费理念的转变，以及五谷养生文化的宣传推广和豆浆机多功能的开发应用，特别是2009年豆浆机白热化竞争促进了市场进一步成熟细分，豆浆机消费群体也日益细分：包括有爱喝豆浆习惯为主的传统消费群、以健康成长益智为主的儿童消费群、以养生益寿为主的中老年消费群、以补血养颜为主的女性消费群、以方便即食营养早餐为主的