几种策划书的写作要点.pdfVIP

《秘书》 2009.10 几种 策划书的 写作要点 □方 乐 策划是一种谋划行为，即，个人、集体以及各 例来分析与把握其写作要点。 种经济实体在行使职能、谋求利益的过程中有所 广告策划书的写作要点在于始终紧扣 “创 计划，其目的在于协调、拓展、理顺各种社会关系 意”与“创新”。“创意”就是找出一种具体的形式 [1] 和经济关系。策划书则是将谋划的内容以应用文 用以表现广告定位所确定的内容要点 。“创新” 的形式表现出来。常见的策划书包括广告策划书、 则是对广告内容和传播方法所采取的新颖的处 营销策划书、活动策划书等。不同的策划书因为其 理方式。广告策划书在内容上的创新，并不仅仅 写作目标不同，写作要点也大相迥异。 指宣传对象的新，更是指广告内容与设计的新 1 广告策划书的写作要点 意。广告的宣传内容是客观存在，广告策划却具 备较强的主观性特征。广告要宣传什么，从什么 严格来说，广告策划与下文所要 角度宣传；哪些是宣传的重点，哪些是可以忽略 论及的营销策划分属两种不同的策划形式。除 的，这些都应该在广告策划书中体现出来。也就 了与经济活动有关的商业类广告，广告还包括 是说，广告策划的目的性影响和决定了广告策划 基于社会目的的公益类广告、文化类广告、教育 的宣传促销意识与策划书的写作主体意识，也决 类广告、体育类广告等等。在现代社会中，服务 定了策划书的写作要点。广告的创意与创新主要 于大众的公益类广告、文化类广告越来越多，已 是针对其策划形式的艺术化而言，是一种追求广 逐渐成为一种对大众影响深远的传播形式。我 告策划最佳宣传效果的目标意识的体现，符合广 们不妨以现代传媒中常见的公益广告策划书为 告策划与广告宣传的根本目的。下面以成立于 38 写作天地 1994 年的民间环保团体“自然之友”的一则公益 力、消费心理、消费方式、消费观念等；产品销售是 广告策划书《水资源的保护与节约》为例，略析广 否符合政府的相关政策（如相关产业政策、相关消 告策划书的写作要点。 费政策等）；是否易于在相关传播媒体上进行销售 1.广告目的。 引起全社会对中国水问题和 宣传；产品的价格指数是否符合当地消费者的消 水危机的关注；提高公众对水与健康、水与环境 费心理与消费需求；同类产品的优势、不足、市场 及水与经济可持续发展之间关系的认识；倡导 占有情况等等。2.广告预案。其内容与前述广告策 科学用水、保护水资源。2. 背景简介。我国属于 划书的内容一致。由于营销策划书具有非常明确 缺水国家。 全国已有 300 多个城市缺水，有 的产品宣传与推销的目的，因此，围绕营销活动所 29 ％ 的人正在饮用不良水。每年因缺水和水污 设计的广告策划方案应该具有策略性，即，既是宣 染而造成的经济损失共计 500 多亿元。3. 宣传 传与促销理念的介绍，也是条分缕析、步骤明确、 重点。倡导人与自然的和谐；认识水对于人类 具有可操作性的方法。它包括：①具体的广告目 健康的重要性；反映水资源被破坏与污染的情 标，如产品销售数量及产品销售利润；②广告宣传 况；警示过度开发利用水资源的危害；倡导人人 目标（宣传对象）；③ 广告宣传目标地区（覆盖范 参与保护水源。4. 广告目标对象。广大公众；污 围）；④广告创意，如产品的品牌策略（时尚贴切的 染水资源的企业；相关政府部门。5. 传播方式。 商标，琅琅上口的广告词等）；⑤广告创意方向，如 广播