21世纪营销传播的变化.docVIP

21世纪营销传播的变化 本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化——从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。根据信息技术的定位和管理，我们提出三个市场结构模型。我们假设信息在市场参与者之间可以自由流动，从而根据传播发展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营销传播概念发展的描述也不断得到丰富，基于此，我们根据企业获取和管理信息技术的能力，提出了在从一个整合营销传播阶段发展到另一个阶段的四个层次的转变过程。 　　如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在许多情况下，营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼克·Cadbury 先生，这位Cadbury Schweppes的总裁在1997年召开的营销特许机构（CIM）的会议中说：由于广告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑，因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。 Cadbury并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来似乎未受到公正的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。 　　在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观察，我们也描述了IMC的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是服务，所有公司最终都需要整合。 [NextPage] 营销和营销传播的变化 　　为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾一下近四十年来营销和营销传播发展、演化的历史，图一展示的是其主要发展阶段。 　　首先，我们来看50年代末60年代初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。 　　这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡（1960）提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销）的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。 60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅速采用了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，并且不断的加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。 60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产品，根据生产成本进行产品定价，通过传统的渠道进行大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去维修。 [NextPage] 70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。 　　1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上，多数组织在二十世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合