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第4章 网络营销 4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销的产生与发展 1．网络营销的产生 近年来，随着互联网的普及及上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日常工作和生活息息相关。 从企业的角度来看，企业利用Internet收集、发布和处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地和象征。企业在自己网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络客户关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。 2 网络营销的产生原因 1）互联网的产生是网络营销产生技术原因 2）激烈的市场竞争产生是网络营销的现实原因 3）消费观念的改变是网络营销产生的观念原因 4）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 3．我国网络营销的发展现状 （1）中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）：在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 （2）中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）：2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础。 （3）中国网络营销的应用和发展阶段（2001—2003年底）：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境亟待改善、有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。 （4）2004—至今的中国网络营销 ：网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营消的专业水平提高、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。 4.1. 2 网络营销概念、特点和内容 网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。 网络营销网站的分类 (1) 采购型网站 由一家或几家采购商（包括政府部门）合作投资建设的专为自己采购设计的网络平台。网上采购是现代商业发展的一个新特点，网上采购已经成为现代企业寻找合作供应商，购买大宗原材料和其他商品的主流市场，如沃尔玛（），中国医药网（），美国采购网（） 2 网络营销的特点与功能 4.2.1 网络营销与传统营销的比较 网络营销与传统营销的区别主要表现在以下几方面： 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同 2 网络营销的特点 (1) 全球性： 互联网将国家和地区之间的贸易区隔彻底打破。 (2) 互动性： 通过互联网，生产厂家可以进行营销调研；消费者（采购商）也可以了解产品及厂商情况，提出反馈意见。 (3) 经济性： 网络营销实现无店铺销售，节约了大量人员成本。 (4) 虚拟性： 利用视频等多媒体技术，厂商可在网上虚拟、动态地展示产品等相关信息，而不再需要业务人员将实体产品送到客户面前。 3．网络营销的内容体系 （1）网络商务信息处理 （2）以营销思想为导向的网站建设与管理 （3）网络广告管理 （4）网络营销4C策略 （5）在线客户关系管理 4.1.3网络营销的职能 一个完整的网络营销系统可以包括以下功能： (1)促进网络品牌形成 (2)网站推广 (3)信息发布 (4) 网上销售 (5) 商务服务 (6)建立网上顾客关系 (7)企业网站建设 （8）网站流量统计分析 （9）网上调研 4.2 网络营销策略 The Network Marketing Tactics 4.2.1 网络市场与消费者行为分析 1．网络市场概述 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（Electronic Marketplace），有的称为网络虚拟市场（Cyber—Market），统一简称为网络市场。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网