APEX提案框架--上海活动策划.ppt

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媒体费用: 万元 SP /PR行销 : 万元/地区 VI系统: 万元 提案费: 万元 制作物: 万元 共计: 约 万元 (不含CF、摄影等创作及制作费) 费用构成 第十二部分:费用概算 第十三部分:合作方式建议 提案结束,谢谢聆听! * * * * * * * * * * * * * 善达公关 活动策划执行 上海活动策划公司 / ? 目标概述 第一部份 ? 竞争对手简析 第二部份 ? 传播策略规划 第六部份 ? 市场状况(规模)及潜力 第三部分 ? 消费者需求分析 第四部分 目录 ? 产品SWOT分析 第五部分 明确目标 分析竞品优/劣势和突破口 预估市场潜量,确定投入规模 发掘目标消费者的真正需求 找到产品与市场及消费者的切合点 明确总体战略规划 ? 传播组合 第七部份 ? 媒介组合及行程 第八部份 ?费用概算 第十二部份 ?传播概念设定和广告语 第九部分 ? 广告创作 第十部分 目录 ?营业推广 第十一部分 接触点设计管理 如何根据预算有效组合媒体 确认核心传播内容和口号 如何打动消费者(pull) 如何进行有效的地面进攻(push) 费用构成及阶段规划 第一部分:目标概述 明确广告主的最终任务 销售目标 对企业形象的传播 对产品的传播(知名度、认知度) 对品牌形象的建立和传播 传播目标 第二部分:竞争对手简析 竞品描述(产品、价格、市场占有率) 消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度) 竞品的广告、促销及渠道 竞争对手简析 行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测 市场状况(规模)及潜力 第三部分:市场状况及潜力 目标消费者描述(根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度) 品牌偏好度评价 目标消费者消费形态简析 消费者需求分析 第四部分:消费者需求分析 例:消费者人群构成 消费者购买产品的过程分析 产品的整合推广—— 把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息 购买行为发生 信息收集 产生需求 向销售人员询问 店内比较 大众媒体广告的影响/口碑宣传 产品展示,吸引消费者产生兴趣 现场推广人员介绍产品优势 促销活动,加速品牌选择 消费者购买过程 优势(Strengths)——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手 产品SWOT分析 第五部分:产品SWOT分析 从市场情况和消费者需求看,产品卖点在什么地方? 策略核心思考点 从广告传播上看,什么是最值得说又易于传播的说法? 从公关行销方面看,该做何努力? 从售点促销环节上看,有何新招? 从传播组合方面看,如何最有效接触目标消费者? ?产品利益点(性能价格比、品牌价值) ?消费者需求和市场缺位 ?行销渠道及销售管理体系 核心机会点综述 ?产品、品牌价值 ?消费者定位和市场定位 ?行销渠道及销售管理体系建议 ?广告策略 传播策略规划 广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP 推广手段 SP/DM 关系传播手段 PR/Event 第七部分:传播组合 第八部分:媒介组合及行程 ? 媒介目标 媒介目标受众分析 媒体选择策略(与目标消费者接近的媒体) GRP设定(暴露频次接触频次及到达率) 载具及时段选择(媒体/时段/版面) 媒体行程设定(投放方式/频次/长度/投放量/规格) 媒介策略 第九部分:传播概念分析 传播概念的清晰度 传播信息分析 传播概念的差异性 竞品传播概念分析 竞品传播效果分析 传播概念及广告语 传播概念及广告语找寻 产品特点 消费者感受 核心利益点 品质 后续服务增加 服务支持 专业 实用 节约时间 方便 个性化 产品为消费者带来的核心利益描述 品牌力量 充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性 易于创作和传播 传播概念支持点 表现企划 核心概念 表现概念 第十部分:广告创作 产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对产品的诉求重点 创作各要素 品牌/产品篇 制作物: 规格: 创作范例 第十一部分:营业推广 活动主题 广告配合 TV、 NP、RD

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