测量客户品牌资产.doc

介绍 在商业实践在学术研究中品牌资产是被视为一个非常重要的概念,因为市场营销人员可以通过成功的品牌获得竞争优势。企业的竞争优势品牌 的高股本包括成功的机会扩展,应对竞争对手的促销压力,和创建壁垒来竞争条目(法夸尔,1989)。一个迹象知名品牌的重要性是优质资产估价他们 获得。例如,90%的总支付的价格为2.2亿美元吉百利史威士的“雇佣”和“粉碎”产品线Procter 赌博是归因于品牌资产(镰仓和罗素,1991， Schlossberg,1990)。 同样地,大公司如加拿大干和高露洁已经创建了品牌资产经理的位置构建可持续的品牌定位(Yovovich,1988)。 在概念化如何评估品牌资产的客户,它被视为包括两个组成部分——品牌力量和品牌价值(斯利瓦斯塔瓦和令人震惊,1991)。品牌力量构成了品牌 举行协会由客户。作为一个例子,象牙可能被它的客户温和的肥皂和很好的清洁电力。另一方面,品牌价值是收益增加当品牌力量是杠杆获得优越 的吗当前和未来的利润。作为一个例子,肥皂,洗碗液,洗涤剂和洗发水是市场上销售的品牌名称的象牙。我们本文的重点是在衡量品牌的力量。 基本上,品牌资产来自更大的信心,消费者发生在一个品牌比它的竞争对手。这种信心翻译到消费者的忠诚度,他们愿意支付溢价的价格品牌。作为一个例子,一项由麦肯锡公司和Intelliquest公司。发现,消费者倾向于购买品牌较低的品牌资产像帕卡德贝尔只在一个价格折扣等品牌相比,康柏和IBM可以命令一个价格溢价(教皇,1993)。 尽管越来越重要的品牌资产的概念,一个品牌资产的评估工具从消费者的角度来看,一直缺乏。因为来源的品牌价值是顾客感知(凯勒,1993年),它是重要为经理能够测量和跟踪它客户级别。因此,本研究的目的是开发一个仪器来测量客户之上的品牌资产。 本文分为四个部分。第二部分回顾了文学在品牌权益。然后我们发展我们的品牌资产的框架，这包括定义和感性的维度。接下来,我们开发一个测量仪器。最后,我们将讨论结果和影响为经理。 文献回顾 品牌资产已经检查了从两个不同的视角——金融和客户基础。品牌资产的第一视角,不是本文中讨论的是金融资产价值它创建的业务特许经营。这个方法措施的结果,我们秉承品牌股本。研究人员已经开发和有效地测试了会计方法对评估的资产价值的一个品牌名称(法夸尔et al。1991年,西蒙和苏利文,1992)。 第二个观点是客户在消费者响应品牌的名字是评估(凯勒,1993;令人震惊et al。,1994)。我们专注于我们秉承的角度来看,有两个原因。首先,客户品牌股权的驱动力对公司财务收益增量。第二,经理没有客户之上的测量来评估品牌股本。我们可以发现只有一个试图衡量客户之上品牌资产。然而,这个维度的规模并不如预期的和降低了的适用性量表(马丁和布朗,1990)。 最初,品牌资产的概念是由消费者的品牌协会,包括品牌意识、知识和图像(凯勒,1991年,1993年)。 如前所述,品牌资产被认为是由两个组件——品牌力量和品牌价值(斯利瓦斯塔瓦和令人震惊,1991)。 我们的兴趣在于品牌的力量,这构成了品牌协会举办的品牌的客户。一些研究人员认为品牌股票视为品牌质量的两个品牌的有形和无形组件(镰仓和罗素,1991)。 品牌资产是感兴趣的经理因为品牌忠诚度和品牌扩展。品牌价值有一个积极的关系与品牌忠诚度。品牌延伸是一个区域是受原品牌权益(桥梁,1992)。当前的品牌延伸相比,一个新的品牌名称有较低的广告成本和更高的销售,因为消费者了解原始的品牌(史密斯,1991;史密斯和星期几公园,1992)。有趣的是,人们已经发现,消费者接受品牌扩展更多当整个生产线质量变化很小而不是很大(Dacin和史密斯,1994)。 这表明消费者不相信品牌不同的质量。事实上它是至关重要的品牌经理不丢掉品牌资产,推出不合格产品。同样,品牌扩展更可接受客户的品牌产品协会是凸和相关(Broniarczyk和脑白质,1994)。对于例子,消费者将更容易接受漱口水的延伸特写镜头的波峰,因为近距离比与呼吸有关淡化而峰值伴随着保护牙齿。 一个框架,用于测量客户之上的品牌资产 品牌资产的定义 我们秉承品牌资产被定义成微分效应的品牌对消费者的反应知识营销的品牌(镰仓和罗素,1991)。因此品牌资产是概念化的个人消费的角度和客户品牌资产发生在消费者熟悉的品牌和持有一些有利的,强壮,和独特的品牌联想在内存(镰仓和罗素,1991)。基于这个定义,我们相信有五个重要的考虑定义品牌资产。首先,品牌资产是指对消费者认知情况,而不是任何客观指标。第二,品牌公平是指一个全球价值与品牌有关。第三,全球价值与品牌有关源于品牌名称和不仅从物理方面的品牌。第四,品牌价值不是绝对但相对