《营销策划学》经典案例教材.docx

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第一章 策划概述?750万销售额策划全案一、营销策划案例介绍 杭州某连锁商场(专业经营鞋类零售和批发),2001年12月通过新年送礼三重奏活动,使当月销售额达到了750万。  新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出,有很强的新颖性和趣味性,能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场,顾客排起了长龙,10名工作人员忙得不可开交,现场十分热闹,顾客大都非常兴奋,由于弹珠滚动性很强,很难抓住,有较强的刺激性,顾客把手伸进掏金箱后,恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的,虽然如此,但掏金的吸引力依然特别大,有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。  一、方案背景:2001年起,杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风,从最初的“满100送10”,到12月初的“满150送80”,赠送力度越来越大,而效果越来越差,消费者对“满就送”几乎麻木了,这本来对商家不是好事,因为商家的利润越来越薄,但利润薄也得做,商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段,从而脱颖而出,谁就能抢得先机,立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。  二、总体路:三大促销活动联合推出,可使每种活动的优势互补,力度更大,效果更好?/SPAN  满就送:主要可让“满就送”的优势继续发挥,使已购物的顾客发生重复购买行为,但要减小赠送幅度。  掏金大行动:商场购鞋,现场掏金,掏多少,送多少,主要针对想购鞋的顾客,刺激其购买欲望。返还现金,顾客看得见,此活动可考虑延续到春节,但每次掏金金额必须控制在6元以内,同时减小“满就送”的力度,以降低促销费用。  不转白不转:该活动面向所有顾客,主要是降低顾客参与门槛,提高顾客参与活动的积极性,吸引人流,增加人气。  三、活动主题:新年送礼三重奏  四、活动副标题:满就送;掏金大行动;不转白不转    五、活动时间:2001年12月13日——2002年1月14日  六、活动实施细则  (一)满就送  1、满200送100(60礼券+40茶券)  2、满400送200(60礼券+40茶券)  注:①限送200  ②凭购物小票领礼券  (二)掏金大行动  1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金,掏多少,送多少。  2、满200掏金1次,满400掏2次,限掏2次。  3、各分店均参与,掏金地点为延安路商场。  4、掏奖箱内放弹珠若干颗,掏中:红弹珠:1元,黑弹珠:0.5元,其他颜色:0.1元。  5、限单手掏金,如挤破掏金箱口或弹珠滑落,一律不计数。  6、掏完后,由工作人员在单据上填写金额。  7、凭单据和购物凭证领现金,领完后盖章“已掏金”。  8、每次掏金金额在7元以内。   (三)不转白不转  1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次,满400元转2次,限转2次。  2、转盘分五种颜色,红、橙、黄、绿、白,每种颜色对应一种礼品。  3、奖项越高,面积越小,获奖概率为百分之八十。 4、转盘静止后,指针指向的区块为其所得礼品。  5、当场发放礼品。  6、顾客得到奖品后 ,在购物凭证上盖“已转完”。  (四)活动流程  登记:顾客将购物小票给工作人员,工作人员登记商品号码、支付金额;  转转盘:顾客转动转盘,顾客可获得指针指示的礼品。  发放礼品:工作人员发放相应礼品,并盖章;  掏金:顾客凭购物凭证掏金;  发放现金:工作人员发放现金,并盖章,交顾客签字。  七、媒体安排及发生费用  1、广告及促销费用:  A、报纸媒体:  101826.6元  B、POP及展板: 2804元  C、海 报: 1000元  D、横 幅: 2461.60元  E、赠送礼品:  14429元;  F、赠送现金:  34222.70元;  G、合计: 156743.9元  2、销售总额:   计划销售总额:6,000,000元  实际销售总额:7,520,000元八、活动总结  (一)成功点  1、活动直接促进销售。  主题促销活动促进销售主要有以下几种途径:  (1)增加人均购买量。例:一位五十几岁老年人12月15日购鞋后,掏了8.60元现金,12月16日又买了一双鞋,再掏两次,掏得10.20元现金。  (2)增加购买的人数。通过口碑宣传,吸引更多消费者购买;  例:一位20岁左右青年12月15日购物一次,16日带了一位朋友来购物。  (3)提高人均购买次数。  例:一中年顾客购物170余元,不具备参加活动的条件,又买了两双鞋垫,凑足200元,参加活动一次。  例:三位青年买了四双鞋,参加了活动后,觉得好玩,又先后买了两双鞋。  2、现场气氛十分活跃,甚至于出现了多年来商场少有的排长队现象。  掏弹珠活动在杭城是第一家推出,有较强新颖性和趣味性,能

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