2012年项目定位思考与初判培训资料(59页).ppt

从一个营销故事开始讲起 从“红酒人生”谈网络营销中的产品定位 主角:刘女士 事件: 关乎红酒事件 她,一直做红酒生意，产品从南美洲进口，属于高档酒，一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响，她的红酒销 量急剧下降，最近想尝试网络营销，建立了自己的网上商店，但不得要领，销量始终不见起色。 思考点1:如何寻求其他销售出路?扩大消费群体? 刘女士的红酒都是大玻璃瓶装，不少网友对产品在运输过程中可能出现的破损表示了疑虑。虽然这种大瓶在卖场 很受欢迎，给人以物美价廉的形象，但是在线上，却让网民自觉或不自觉地产生“心理障碍”。 思考点2:扩大消费群体,如何引诱消费冲动? 除了运输原因之外，以年轻化为主的网友而言，习惯可乐类软饮的便捷性，如果红酒不能一次性饮用完，就失去 了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此，红酒在网络市场上宜用小瓶装。 思考点3：如何跳脱竞争，蓝海战略！ 但包装改变并不能解决根本问题，因为网上的小瓶红酒有的是，为什么要买你的?仅停留在功能层面，在同质化 层面的竞争中是难以脱颖而出的。 既然包装改变了，在品牌定位上也要做一下微调，避免品牌同质化。 红酒是体验型的商品，口感等功能固然重要，但原产地和品牌故事等体验性因素，更是红酒消费的文化和品牌附 加值所在。而对于年轻一族的网民，如何吸引其购买的关键在于，如何融入他们的生活。 战略重点1：魔方定位组织！ 刘女士尝试将“红酒人生”的品牌定位进行大胆的改造，定位于针对年轻一族的“MINI迷你型”情侣红酒。对 于广大年轻一族，生日、情人节等特定时间点，红酒用于情侣之间的聚会，不仅别有一番情致，而且小瓶装也适 合一次性的消费，符合目标用户的消费习惯。 战略重点2：改变客户认知！ “MINI迷你型”情侣红酒的定位，满足了网络销售渠道的特点，以及目标用户群的消费习惯。但如何影响和改变用 户的消费认知，则还需要引导。 第一步，在有哪些信誉好的足球投注网站引擎上选择了和“MINI迷你型”情侣红酒相关的20个关键词，包括：生日礼物、女朋友生日、结婚 纪念日等符合用户情境的词汇，进行精准的匹配。 其次，从新闻着手，撰写与“MINI迷你型”情侣红酒相关的故事和话题，以时尚资讯的方式，吸引媒体的转载报。 战略重点3：利用特定渠道直击消费群 再者，名博推荐，我们寻找到在80后人群里具有相当知名度的新浪名博，通过故事性的话题，带出对“MINI迷你 型”的介绍，置入式的话题传播，很好地带出了品牌的浪漫品位，赋予了品牌积极的联想。 最后，网络社区二次传播，借助意见领袖的话题，在网络社区中进行话题的口碑传播，通过情人节、三八妇女节 、白色情人节等各种特殊时间点的炒作，迅速在网络上形成了口碑的传播，同时带动网民的有哪些信誉好的足球投注网站行为。 回归房地产策划，什么是定位？ 1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的； 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 5、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。 第一部分：项目定位的内容 市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、微观），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？  一、三面交叉分析定位法 项目“我”所能（达到） 整体（或区域）市场所需（空白） 市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。 二、产品定位入手点 1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形态和使用时机定位。 4、按照产品种类定位。 5、按照竞争者定位。 7、按照商品特性带给顾客的利益定位。 8、按照价格与品质定位。 9、按照提供的服务定位。 第二篇：客户定位 在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。 一、四步执行的目的分析客户定位 是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行 起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画 /定位目标客户群到底有什么意义呢？ 二、明确客户定位的四大关系： 满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ，这四者有其相对的先后顺序 找到需求——从周边楼盘与自身项目定位中，照准客户后，排摸客户心理。 放大需求——从客户购买因素中，通过产品、包装、说辞各方面扩大需求。 引导需求——从各种需求中，弱化某些因素，强调并延伸