市场营销中的定价策略.ppt

* * 美国的一家小航空公司——“人民特快”航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费用互相分离的新招。这样，乘客乘飞机若不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。这一策略使“人民特快”航空公司顾客盈门，门庭若市。这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无托运行李的必要。“人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢迎。 * * 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 * * 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 * * 三、竞争者对企业变价的反应 1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 * * 四、企业对竞争者变价的反应 1.不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 * * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * * 2.市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 * * 3.企业应变需考虑的因素 (1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况 * * 五、中国企业的价格战 1.价格战的形式 进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战 2.价格战的效果 作用 代价 * * 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 运用各种定价策略 需求导向定价 竞争导向定价 产本导向定价 内部因素 外部因素 价格调整 价格应对 * * 市场营销中的定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 * * 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 * * 分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？ * * 第一节 影响定价的主要因素 影响因素 内部因素 外部因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策 法令 * * 内部因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的 * * 大受欢迎的昂贵礼物 1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产