3G前夕，再说联通CDMA发展策略.docVIP

3G前夕，再说联通CDMA发展策略 ??? 从基层看上层，从局部看全局，这个题目对于一个地市的市场营销者来说可能有些大，但有感于联通CDMA这六年来艰辛的发展历程，还是想把自已在市场中的切身体会拿出来谈一谈，也算是自已认识上的一个阶段总结。 ??? 联通CDMA的发展概况 ??? 2002年1月8日，国务院授权联通独家建设、经营和管理的CDMA网络开通了。CDMA网络具有辐射低、抗干扰能力强、必威体育官网网址性强、上网速率快等特点，所以中国联通在一开始，就将CDMA定位在高端市场，贯彻“大建设、大运维、大营销、大产出”的强势经营理念，希望以优质优价的营销手段发展高质量的用户。 ??? 但自CDMA推出以来，市场反应平淡。联通实施了一种不计成本的市场覆盖策略，采取预付话费送手机、大客户集团租机以及和手机制造商联合推广等促销措施。这种促销战术，是在股市压力下采取的一种市场提前开发的做法，虽在短期内可以起到最大限度地占有市场的作用，但从长远来看，它既不符合企业赢利的终极目标，也不合乎市场营销的正常规律，由于提高了客户的期望值，产生了“促销依赖症”。但是，即便在大量营销成本的支撑下，优点集于一身的CDMA发展了几年才达到3000万用户的规模。 ??? 反观CDMA中国之历程，除了网络质量被高度认可外，其它技术优势未能充分转为业务优势，没有转化成用户能够感知的价值，没有树立起强有力的业务品牌、服务品牌。大部份入网用户表示，当初转用CDMA，主要是被联通的手机、资费所吸引。从中移转网而来的用户，90%以上由于号码壁垒问题，仍以双枪用户的身份出现，一旦联通公司一方不再提供优惠，他们将重投中移动的怀抱。 ??? 联通CDMA发展缓慢的原因 ??? 一、外部环境分析 ??? 1.联通CDMA的战略决策可能掺杂着政治因素 ??? 联通上CDMA，据说有这么两个方面的原因：从外部竞争来讲，是希望于新建CDMA先进网络所提供的CDMA新产品能异军突起，欲在此赶超中国移动。从内部环境来讲，主要是由于联通的GSM网900频段只有29个频点，充其量只能容纳6、7千万用户，而投资再建1800频段需要耗费大量资金。 ??? 单纯从企业的经营战略来考虑，联通是不应主动选择CDMA的。原因很简单：第一、世界上还没有成功运营两个移动网络的公司，何况联通在当时是一个只有7岁大的新企业。 ??? 第二、现代的竞争不是企业与企业之间的较单，而是价值链与价值链之间的搏弈，在GSM阵营占主流的中国，实力尚属一般的联通很难撑起CDMA阵营的大旗。读者或许会问，为何美国的CDMA能取得成功，那是因为美国排名前几位的Verizon无线、Sprint和T-Mobile等都是CDMA运营商，CDMA的市场份额在当地超过55%。在韩国，CDMA阵营更是占绝对优势。 ??? 第三、虽然GSM在全世界占主导地位，在C网阵营占优势的美国，G网的运营情况也不理想，换句话说，如果中国的主流是CDMA，联通新上马的GSM也很难获得成功。 ??? 第四、“联通拥有6M的900MHz的GSM带宽只能维持六七千万的用户，继续扩大用户规模需叠加1800MHzGSM网络，虽然成本不小，但整体运营效益也比新上CDMA强。 ??? 所以，我们有理由怀疑联通公司上马CDMA这一战略决策受到政治因素的影响。原高通公司大中华区高管曾在网上透露这么一条信息：美国政府为了国家利益和其国内公司的利益，一直都在推CDMA。并把CDMA入华作为条件之一，给中国政府施加了很大压力。鉴于当时国家明文规定军队不能参与商业活动，中国电信、总参已一齐撤出长城CDMA网，政府决定由联通接手CDMA这个摊子。 ??? 抛开政治因素，联通本应从实际、从市场出发，让中国电信、移动等能者多劳，由其承建C网。或许今天的联通虽然还是“老二”，但日子会滋润许多。 ??? 2.股市的压力让CDMA失去营销持续性 ??? 盈利是企业的天职，更何况已经在海内外上市的联通。但对于CDMA而言，由于联通公司是两个牌子一套人马，新增人工成本不是很多，设备租赁的成本是固定的，营销成本（手机补贴）占主要比例。只要把CDMA手机补贴控制下去，联通CDMA就有希望做到盈亏平衡、盈利。 ??? 从2003年到今天，联通公司前前后后进行了三次营销转型，目的是希望启动手机社会渠道，压缩手机营销成本。其中上海联通与永乐的成功合作、重庆联通的手机社会化是CDMA转型过程中成功的典型案例。但可惜的是，这些所谓成功的案例却因种种因素无法复制，进一步推广至全国。 ??? 仔细分析，联通CDMA营销转型失利的真正原因，是基于股市的压力，使得营销失去延续性。自CMDA上市以来，销售量、收入、用户ARPU值一直是股市重点关注的主要指标，而每次联通实行转型压缩手机补贴，立即表现出来的是销售量下降，接着是