2012昆明螺蛳湾中心营销策略报告.pptx

【螺蛳湾中心】项目营销策略案（针对一期塔楼）昆明中原 事业四部KunMing.03.2012汇报说明 本报告重点针对昆明的整体市场进行分析，以及对昆明的商业、办公、公寓市场环境进行剖析，通过对本案核心价值体系梳理及客户群锁定，并根据必威体育精装版工程及营销节点，对本项目一期营销策略及推盘计划进行调整和部署。 汇报框架 一目标解析 二大市趋势及竞争判断 三项目核心价值体系 四目标客户圈层锁定 五项目营销策略及推售计划 六推广部署及分阶段执行计划 七 营销费用预算在探讨本案营销策略之前，我们先来看看《项目工程及营销节点》一期拿地一期封顶一期开业二期封顶二期开业二期拿地工程节点图二期+-0一期+-0 2012 2013 2013 2013 2014 2014 6月12月3月6月9月12月2月9月在探讨本案营销策略之前，我们先来看看《项目工程及营销节点》螺蛳湾中心营销节点图营销推广启动展示中心开放预售许可证内部认购客户会成立秋交会2013年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月5月社会化招商二次认证选铺解筹目标解析Part 1螺蛳湾中心全案目标明确|战略目标本案作为螺投集团战略性项目，我们需完成全新的市场份额开拓；完成中心板块的项目运营作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。|品牌目标在逆市中，完成螺投集团品牌认知的再次升级；完成集团全新“都市综合体”产品线的完善，获得市场认知，并为螺蛳湾中心的价格上升创造差异化竞争基础。|价格目标在平衡速度-价格关系基础上，实现与昆明可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端产品价格天花。|速度目标项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。2012~2013年营销目标明确|年度销售目标13年5月入市，开盘旺销。高速+高价+高品牌年度目标销售金额 ？亿元，回款 ？亿元。考虑实际市场情况，本案面临严峻市场及消化压力，合理调整项目年度目标：2013年实现销售额 ？个亿，回款 ？个亿|品牌目标螺投集团都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高价的品牌产品线预期。|形象目标实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2013年奠定项目品牌溢价空间。 大市走势及竞争研判Part 2Part2.1宏观市场未来一年宏观市场走势判断1、经济形势：伴随国际国内形势转变，国家经济增速将放缓趋稳，中国经济进入新一轮去库存周期；国际形势看，外需下行将加剧中国目前去库存压力，货币政策难言放松，国内经济形势依然严峻；2、政策走向：房地产行业政策控制房价目标明确，房价还未出现实质性下降，CPI未有大幅度下降，保障房未大量供给，这决定了行业政策将持续趋紧调控；3、周期分析：房产市场先于经济发展进入下行调整阶段，2012年全国房产市场不容乐观，中国房地产开始进入库存周期，与中国经济的库存周期的叠加效应增加了行业调控的复杂性。Part2.2昆明市场整体情况昆明城市发展变革：城市配套规划 ——形成“一主、两副、两区级、多点” 的完善配套体系结合中心城区未来发展的要求，规划形成一主，两副两区级／多点的公共服务设施配套体系．一主规划布局一主：主要指主城区一环路以内的区域，形成 市级主中心 两副：在呈贡新区吴家营形成一个市级副中心，在主城南部巫家坝机场搬迁后的用地形成一个市级副中心； 两区：在主城西／北两个方向布局两个区级服务中心； 多点：在中心城区布局若干基础性居住区级和居住小区级公共服务单元；《昆明城市商业网点规划（2002-2010）》 ——本项目靠近一环商业核心区，商业价值高、商业氛围浓厚昆明商业服务网络体系规划共三级，昆明主城区定位打造中心城市商业中心；昆明城市商业体系构成为：1个市级商业中心、3 个区域商业中心、若干个社区（居住区）商业中心，远景增加西部、东部区域商业中心1、市级商业中心 ：一环路以内及周边区域，规划形成“四心六街九区”，四心即：近日公园、小花园、白塔路片、小西门四个商业核心区；六街九区即：六条特色商业街九个商业区；2、区域商业中心：北部、南部、东南部区域商业中心；3、社区（居住区）商业中心 ：人口规模达到 3 万人以上的居住区。每 1—2 万人配置一个超市（或生鲜超市） ，每3000人或300 米为半径配置一个便利店。昆明中心商业布局 ——本项目区域将成为中心商业、南市中心连接带的商业商务功能区中市区发展规划：根据昆明市总体规划，主城中心区指二环路以内的昆明主城中心区域，规划面积46平方公里；中市区集中担负城市中心功能，本项目位于现有中心商业和南市区过渡地段，承接中心区的商业商务功能。昆明城市商业发展