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华 为 进 攻 ！ ——宽带城域网引发的华为营销策略分析 市场资源部 陶洪波 前 言 4 一、华为的市场研究：电信业和竞争者 6 （一）华为对中国电信业的研究 6 （二）华为对竞争对手的研究 8 二、华为的市场细分：从农话市场到宽带城域网 10 三、华为的产品差异化策略：从低价促销到客户化网络解决方案 12 四、华为的品牌宣传：从产品展示到概念传播 14 五、华为的形象定位：从民族企业到“世界一流厂商” 17 后 记 20  【主要个人观点】 华为进军宽带城域网，标志着华为已经成功地实现了两个“转移”——从农村到城市的战略大转移，从传统电话到多媒体通信的市场大转移。和两个“转化”——从技术优势向市场优势的能力转化，从市场挑战者向市场领先者的角色转化。 华为已经超越了上海贝尔，成为了中国通信制造业新的领袖！ 事实再明白不过，——华为的营销观念已经大大领先于上海贝尔；我们该做的也再清楚不过了，——该是果断抛弃幻想，放下架子，向华为认真学习的时候了！ 上海贝尔当前暴露的诸多危机——营销危机、文化危机、人才危机、管理危机，在很大程度上都不可避免地与华为的进攻有着直接联系！ 华为已经不满足于被动地服从用户需求，而准备通过引导用户需求在中国通信业赢得主宰地位，以实现它“世界一流的设备供应商”的野心！ 华为的营销策略，始终是在市场细分的基础上进行的。 华为的技术、产品在国内通信市场上也许还不是第一流的，但是，它在市场营销方面的素养和能力，却已经足以傲视群雄了。 在完成《华为进攻！》后，笔者的最大心愿，便是在不久的将来，能自信满满地撰写一篇《进攻华为！》。 没有人会事先为你敲响警钟，提醒你已站在转变的边缘。 ——安德鲁·葛洛夫 前 言 走出北京国际展览中心1号厅，笔者只向对面一幅迎风抖动的巨大广告望了一眼，视线便再也不能移开。胸口如遭重击，生生作痛。 那幅广告分明写着17个大字：——“关注客户需求，华为客户化网络解决方案”。 笔者在从事市场研究期间，和销售前线的许多同事在谈及华为时，都对华为网络方案中所体现的用户为导向的思想非常关注。在参与网络规划部工作后，更加意识到针对具体的用户需求提供网络设计方案的重要性。 然而，当我们仅仅还是“意识到”的时候，华为已经在这次展会上开始大张旗鼓地宣称“客户化网络解决方案”了！而参观华为的展台，华为相对于上海贝尔的技术、营销优势，更加毋庸置疑。 笔者认为，以华为在展会上倾力鼓吹的“宽带城域网”概念为代表，标志着华为在通信业的发展，已经成功地实现了两个“转移”，两个“转化”。两个“转移”——实现了从农村到城市的战略大转移，实现了从传统电话到多媒体通信的市场大转移；两个“转化”——实现了从技术优势向市场优势的能力转化，实现了从市场挑战者向市场领先者的角色转化。 短短四年里，华为就完成了从紧跟上海贝尔，到与上海贝尔势均力敌，再到全面超越上海贝尔的过程。华为明显是在一个深谋远虑的、动态灵活的发展战略指导下昂首进步的，它已经超越了上海贝尔，成为了中国通信制造业新的领袖！对于这一巨变，我们再也不能熟视无睹，漠然对之了。 事实再明白不过，——华为的营销观念已经大大领先于上海贝尔；我们要做的也再清楚不过了，——该是果断抛弃幻想，放下架子，向华为认真学习的时候了！ 作为网络规划部的成员，分析竞争对手营销策略已经不是笔者的工作内容。但是，作为一个从事过两年竞争对手动态跟踪研究的上海贝尔员工，笔者有责任在此以华为宽带城域网为出发点，将自己对华为营销策略的认识和分析诉诸文字，希望引起每一个关心上海贝尔发展的人士的重视，共同探索上海贝尔的应对良策。 华为的市场研究：电信业和竞争者 不知道有几个华为营销人员读过《孙子兵法》，但他们的营销实践却说明华为非常懂得“夫未战而庙算胜者，得算多也”的道理。 （一）华为对中国电信业的研究 华为于1990年作为一家交换机代理商开始涉足通信领域。1992华为开始进行用户交换机的研制生产。当它认识到电信业的发展前景后，华为开始投入主要资金进行程控交换机的自主研发，并于1995年在通信市场上进行成规模地销售。 华为在创业之初，便有些好高骛远之嫌地将自己定位成“做一个世界级的，领先的电信设备制造商”。这迫使华为始终关注着整个电信业的发展趋势，并逐渐培养和保持了一种灵活、快速的向用户提供所需设备的研发和营销能力。 1995年，华为成立了上海、北京两个研究所，分别负责移动通信和数据通信的研究。 1997年，在接入网渐成市场热点的时候，华为开始介入，并与中兴、UT斯达康等当时的市场领先者竞争。 1998年，在移动通信成为中国电信主要投资方向时，华为已经具备了提供M900/1800 GSM系统的能力。 1998年，当互