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前言
本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研, 策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT 分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分, 全面涵盖了本次策划活动的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
市场分析
一、 行业综述
行业背景
目前,热水器行业出现大而多的局面,发展趋势呈现出以电热水器为主导,燃气热水器为辅助,太阳能热水器为补充,三者互相共生。
在目前的热水器行业中,海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器,而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器,皇明、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。
2. 燃气热水器行业特征
目前燃气热水器市场总体特征主要有:
(1)市场集中度低、品牌分散,缺乏一个领军人物。
(2)产品同质化倾向严重,缺乏独特的产品特点。
(3)燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。
(4)产品结构多元化。
3. 燃气热水器市场潜力
2004年我国城市居民家庭拥有热水器比率:
燃气热水器:57.4% 电热水器:31.3% 太阳能热水器:11.3%
当前城市家庭热水器的普及率已达到75.1%。调查表明,在未来几年内,我国热水器市场年增长率将保持在6%左右,城市热水器的需求量将达4660万台。
以下是一份网上调查:(数据来源:万家乐网站)
调查项目:如果你现在需要一台热水器,你打算购买哪一类型? 共收到投票: 4296张统计截止日期: 2005-4-17 15:06:17 产品 票数 百分比 燃气热水器 1981 46.11%
电热水器 1454 33.85%
太阳能热水器 594 13.83%
其它 267 6.22%
2.南京市场燃气热水器的消费潜力
2004年,居民消费水平显著提高:南京城市居民家庭年均总收入12388.95元,同比增长13.8%
城市居民家庭年均消费支出8349.67元,同比增长8.1%。
市场调查结果显示,有94.2%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。
随着生活水平的提高,将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。
国家“西气东输”政策的落实,为南京市提供了优质低价的燃气能源,05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。
分析结果:近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高,有很大的市场潜力。
三、万家乐公司概况
万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。
目前,公司具有年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。
投产至今,已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户,在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。
据国家统计局监测,“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一,占据全国热水器市场三分之一份额。
四、万家乐在南京市场的现状(见上图)
由以上图表来看,万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%,远远落后于占据第一位的玉环;并且,万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关:
(1)南京热水器市场竞争激烈。
(2)万家乐产品的宣传推广不足。
(3)万家乐销售网络不健全,终端形象差。
五、万家乐产品分析:
1. 产品特征的分析
采用“太空银”材料;太空点阵拉丝面板设计,不留手印;
特有的新鲜氧通道———人性化的对流呼吸系统,将燃烧后的废气全面排除到室外,从室外吸入新鲜空气,环保、健康、安全
多重安全保护装置。
2. 品形象的分析
“万家乐,乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。
但从走访市场的情况来看,消费者对“万家乐”拟人化描述中,万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。
分析结果:家和欢乐是万家乐品牌的核心价值,但品牌形象正在不断地老化。
3. 品生命周期的分析
目前,燃气热水器销售量逐步下降,消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。
行业产品过剩,竞争加剧,各品牌燃气热水器竞争者之间,都有自己特定的目标客户,市场份额变动不大,突破比较困难。
分析结果:燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。
六、竞争对手分析
1. 争对手界定(见上表):目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是:玉环、万和和华帝。
2. 万家乐与主要竞争者的比较
品牌
比较项 万家乐 万和 华帝 玉环 产品优势比较 1. 用“太空银”材料
2. 部采用特有的新鲜氧通道
3. 重安全保护系统装置 1. 新设计燃烧器,热交换器,高效节能
2. 薄型外观厚度
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