市场营销第一章导论.ppt

市场营销学 雷 琦 2012年9月 雷琦 博士 副教授 硕士研究生导师 参考资料 教材： 《市场营销学》（第六版），李弘、董大海编著，大连理工大学出版社，2010年7月 参考资料 参考资料： 1、《竞争战略》，迈克尔．波特著。华夏出版社出版 2、《市场营销学》[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 3、《市场营销10种讲述》， [英]P·R·史密斯著，吴钢译，广西师范大学出版社，2001年 4、《营销管理》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社出版 2002年 5、《高级市场营销学》张文贤 主编 立信会计出版社 2001年 6、《市场营销案例选》 吴晓之 主编 天大出版社 2002年 7、《战略营销管理》，包政著，中国人民大学出版社，1997年 大家是怎么理解市场营销的？ 第一章 市场营销学导论 [学习内容] 1、市场营销学的产生、发展和传播 2、市场营销学的性质和研究对象 3、市场营销观念的演进 4、市场营销学的主要内容与研究方法 第一节 市场营销学的产生、发展和传播 一、市场营销学的产生 1、在西方发达国家诞生， 20世纪初创建于美国，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟 2、卖方市场开始向买方市场转化 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念 第一节 市场营销学的产生、发展和传播 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商 大型百货商店 邮购商店 连锁商店 网店 供应商和消费者之间的信用问题产生？？ 4、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的《Marketing》（市场营销学），是其作为独立学科出现的标志 二、市场营销学的发展历史 初创阶段（19世纪末至20世纪30年代） 形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发) 发展阶段（第二次世界大战至20世纪70年代） 完善阶段（20世纪70年代至今） 初创阶段（19世纪末至20世纪30年代） 背景：主要资本主义国家完成工业革命， 商品空前丰富，销售出现困难。 标志：1912年赫杰特齐《Markting》出版 主要内容：仅限于推销与广告 社会影响：没有引起企业家的重视与广泛 的社会影响  形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发) 背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立主要内容：对市场及企业行为的研究社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和 兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界 发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代） 背景：二战后的美国经济形势－－有效需求不足 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念 主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合 社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代” 完善阶段（20世纪70年代至今） 背景：有效需求不足，消费者主权论等标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业 三、市场营销学的传播与应用 在日本的传播与应用 在西欧各国的传播与应用 在中国的传播和应用 第二节 市场营销学的性质和研究对象 一、市场营销学的性质 1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学 2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学 3、是一门科学也是一门艺术 二、市场营销学的研究对象 其研究对象是市场营销活动 具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略 第三节 市场营销观念的演进 一、传统市场营销观念—以企业为中心的观念 19世纪末20世纪初至20世纪50年代占主导地位的市场营销观念。包括：生产观念、产品观念和推销观念。 1、生产观念(production concept) 产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场” “企业生产什么，消费者买什么”-----“以产定销” We sell what we can produce 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润，追求效率的最大化。 2、产品观念(product concept) 产生的背景：市场由卖方向买方市场过渡，人民生活水平提高，开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。 内容：消费者更喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管