乐陶居尚领期营销策划方案.ppt

* 乐陶居【尚领】2期 营销策划方案 XX集团营销.策划 2007年8月28日 第一部分、销售诊断 销售现场简述 现场客流量低，周一至周五，除到现场签约的客户外，新客只有4～5批左右，周六日也只有7～8批新客户左右。 上门客户质量较差，这里指的质量差，不是说客户对产品的需求不足，而是指上门客户的消费力不足以消化项目的产品。 8月11日开盘过后，产品销售势头也随着急剧下滑，最近一周，日均销售不足1套，甚至有连续多日未有产品成交现象。 由于前期积累的客户流失量较大，销售员个人业绩受到比较大的影响，所以销售部总的来说视气比较低落。 产品销售严重失衡。中小户型基本售罄，但主力产品销售率明显偏低。 产品销售情况分析 27.57% 62.50% 51 185 25 40 120～140 110～120 已销售 总套数 已销售 总套数 三房 15.00% 　 100.00% 3 20 　 49 49 已销售 总套数 　 已销售 总套数 复式 　 两房 52.63% 72.97% 100.00% 10 19 27 37 20 20 150以上 140～150 130～140 已销售 总套数 已销售 总套数 已销售 总套数 四房 紧凑型三房销售较好，但作为项目主力产品的大三房销售速度比较慢。 两房产品迅速销售完毕。 复式单位是各类产品中最滞销的产品，较之大三房更难以销售。 四房产品销售率随着产品面积的增大而递减，130～140㎡的紧凑型四房销售完毕，150㎡以上的宽松型四房产品销售速度相对缓慢。 总的来说，产品面积越紧凑，市场接受度也就越大。单主力产品的滞销是当前营销工作的重点处理对象。 问题诊断 竞争对手及其项目的不断成熟，分流了大批客户；项目宣传与产品销售的脱节，未能有效把产品销售及产品信息告知市场；未能有效利用业主资源。 产品升级了，但是项目形象（各类型广告、销售现场等）并未有提升，未能有效满足当前产品目标客户群的心理诉求，以至于客流质量差。 项目开盘准备时间比较仓促，各项工作都有不到位（对于关系客户的处理、销售部人员配备不足、营销推广未有效配合……）的现象，导致解筹率并不理想。且很大一部分前期所积累的客户对我司的解筹活动有很大的不满，因此也流失了大批客户。客户的流失的同时，销售员的视气也都随之逐渐的低落。 积累客户的流失量大以及后续客户的不足，是项目销售速度直线下滑的主要原因。而产品户型及售价即成为了当前客户成交的最主要障碍。 由于对市场的错误预测，在产品推售上并未有深入的探讨节奏性以及产品搭配的问题，而把产品一次性的推出市场，在形象上未有所拔高的情况下，以致了产品销售的严重失衡。最终的结果是项目的后续推售难以保证对市场的冲击力。 原因分析 备注：虚线为原因，实现为结果。 客户消费力不足 产品售价高 产品滞销 形象推广工作未到位 （形象定位、力度、渠道等） 客户资源未能有效利用 （前期积累客户、业主资源等） 剩余产品户型面积较大 （以120平方以上单位为主） 搭配车位销售，提高产 品售价（户均增加7万多元） 解决途径 降低产品售价 提高客户消费力 量 质 营销、推广 时间 销售速度 提高产品 利用业主资源、关系客户 多进行小众渠道推广 户型 车位 取舍 车位、住宅单独销售 不可以改变 降价优惠促销等 单纯以一般的营销推广手段提升客户群的质与量的方式促进销售，难度不是一般大的，而且需要比较长的时间。 但在现阶段，我们缺的就是时间，公司希望加速资金回笼，项目陆续的推出，未销产品货量越积越多，项目必须提高销售速度，缩短销售周期，其最有效最直接的方法是降低产品的售价（降价的幅度是关键），以一般的降价促销方式，因为降价幅度有限（降价幅度大会给市场项目低价贱卖的印象，严重影响项目形象），所以对市场的吸引力不强。 所以本案建议把住宅与车位分开销售的降价方式为主，大幅度降低产品的入户门槛；同时运用多种营销推广手段，提升客户群质量，加速产品销售。 解决途径 关于中山住宅小区车位的销售： 纵观中山房地产市场，车位的销售一直都是各房地产商的难题，最主要原因是物价局规定了车位的租金上限，致使车位的回报率并未有效体现，所以车位销售困难。 在中山个别车位销售率高、价值实现良好的项目（奕翠园、豪逸华庭、雍景园等可数的几个项目）存在着以下的共性： （1）项目档次处在片区最高端； （2）地段非常优越，建筑密度大，周边停车位紧缺； （3）项目停车位未能满足小区需求。绝大部分项目销售实现率都较差。 关于车位住宅捆绑销售方式的探讨 反观乐意居，并未有以上三种优势，所以车位销售滞后的的难题是在所难免的。 车位住宅捆绑的销售方式可以有效的