金龙鱼项目奥运公关传播竞标提案.ppt

金龙鱼成为08奥运食用油独家供应商公关传播竞标案 智扬公关顾问机构 北京.上海.广州.深圳.成都.西安 2006-7 方案架构 奥运经济蛋糕的共食者…… 奥运营销的几个阶段 以往失败案例的分析结论 没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运会的想法是：我在这个行业内是老大，拿不到这个就构成了威胁。 没有赞助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给我们增加什么内容。 没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效益有多大？ 智扬近期类似案例的执行…… 三星 智扬近期类似案例的执行…… 经验总结 奥运会是企业品牌升位的良机。 能否将营销、品牌和消费者契合，是企业赞助奥运成败的关键。 对奥运营销的成本认识清晰，不是盲目出击，而是“稳准狠”。 明确能做什么不能做什么。规定动作不越界，自选动作见功力。 不是top10的赞助商，可以做赞助商没想到或者没做的事情。 奥运会是排他性资源，竞争对手只能望洋兴叹。 只有真正体现奥运精神的事件或活动才容易传播。 争议性议题也可能有利于品牌推广。 智扬近期的访谈调查…… 调查发现 在中国人心目中，奥运主要代表一种精神； 健康、友谊、和平、竞争、团结、拼搏、激情 和“奥运”沾边的信息本身是一个可传播和可信任的； 所有奥运赞助商，“可口可乐”提及率最高，代表着国际顶级品牌； 绝大部分人不知道中国有哪些企业赞助了奥运，更搞不清楚TOP、赞助商、提供商的区别； 媒体对奥运信息的关注程度各不相同，最大区别是上海媒体更关心2010年的世博会，广州更关注亚运会的信息。并且区域媒体有审美疲劳，并对企业赞助之举质疑； 其他受众比较感性，引导容易。 总结…… 解决之道的关键思考-1 解决之道的关键思考-2 解决之道的关键思考-3 解决之道的关键思考-4 中长期目标 金牌形象的树立是一个4P营销平台，需要形象定位 金牌形象定位是基于奥运与金龙鱼品牌的沟通 金牌形象是金龙鱼品牌形象的综合反映 金牌形象得到品牌特性和定位的指导 塑造金龙鱼金牌形象， “楔入”销售市场 销售市场中的关键目标人群 我们需要一个有宽度的统帅性主题，就像 我们需要一个有足够精准的沟通性主题，就像 我们的核心创意 我们的传播规划 不同时期宣传重点的思考模型 不同受众人群宣传重点的思考模型 传播阶段划分 各阶段主要战术行动 第一阶段战术解析 目标 告知 迅速提高金龙鱼成为“08北京奥运会产品独家供应商”的知名度 达成受众的正向理解 让受众认识到金龙鱼的强大实力和产品/品质 发布会的传播策略 以我为主，传达清晰凝练的信息 借用权威言论、与国际品牌同行，一锤定音，提升新闻分量 以普通受众为主要对象，专门定制策略应对有问题的区域媒体 创新宣传模式，形成压倒性新闻竞争态势 策略分解 主题、时间、地点 主题 考虑到此次新闻发布会是金龙鱼和北京奥组委的合作签约发布，“奥运”这一主题已经使事件具有比较高的新闻性，因此建议不再策划会议主题，而是客观地描述“金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商 ”即可。 将金龙鱼主动的传播，与发布会分开进行。 将在上海、广州两地策划进行事件活动，与北京发布会同时进行，包含金龙鱼奥运信息一同传播，覆盖华东和华南地区 时间 待定 地点 北京奥组委有相应规定，发布会一般局限在北京几家星级酒店 考虑到本次发布会的官方性质，因此发布地点，建议选择政府性质较为浓厚的北京饭店 上海某超市门前 广州某购物广场 北京篇 为凸显本次新闻发布会的份量，除会议相关机构外，邀请权威人士出席 奥运名人：李宁、邓亚萍、杨澜、张怡宁、冯坤…… 行业组织：中国粮油协会…… 金龙鱼的合作伙伴CEO…… 媒体高层（总编、制片人）、经济学家、体育评论人…… 主要对外传达信息 金龙鱼与奥林匹克精神 历史的选择——金龙鱼成为08奥运会独家产品供应商 发布会流程建议 签约发布会 发布会常规流程 “金龙鱼成为08年奥运会独家供应商”新闻发布 招待酒会 轻松自由的招待酒会 金龙鱼成为奥运会独家食用油供应商的台前幕后 发布会流程建议 新闻资料准备 新闻稿 奥组委对于独家供应商新闻宣传，有非常严格的规定：参加发布会的媒体，只能发布奥组委确定的新闻通稿，通稿的标题、内容和形式都有非常严格的规定。 在奥组委确定的新闻通稿之外，额外再安排一新闻稿件，用于非参会媒体发布，突出金龙鱼的企业信息。如，《比肩国际一流品牌，赢取奥运商机——金龙鱼成为08奥运独家食用油供应商》 背景资料 奥运的基础知识——全球品牌盛宴 金龙鱼成