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维普资讯 2000／09 总第341期 商业研究 文章编号：1001—148X (20O6)09—0162—02 网络营销 中的信住传递模 式 与 策 略 分 析 张喜征，傅 荣，胡湘云，胡南相 (湖南大学 工商管理学院，湖南长沙 410082) 摘要：培养和传递信任感是网络公司的一个重要的电子商务策略。在网络营销中信任传递、培养信任 感的模式和策略是电子商务企业的重要课题。在 目前网上信任相对匮乏的环境下，网络营销应以获得 网民特别是网上顾客的信任为 目标，以信任传播或传递为核心内容。 关键词：网络营销；信任传递；品牌信任；中介信任 ；信誉市场 中圈分类号：F713．36 文献标识码：B 一 、 引育 低)，那些通过消费者无数次成功交易经历证明了具 互联网技术的普及应用为企业营销创新开辟了新 有高质最、及时送货、周全售后服务的商家，会得到 的途径，直接导致了网络营销的产生。与现实生活中 消费者的信任与青睐。而这种信任感可以 “移植”到 一 样，在网络环境中买一商品时，人们一般会确认此 网上业务中，因而诱导顾客与网上商家进行初次网上 产品的质量好坏、卖主可靠性、售后服务、送货及时 交易就显得较为容易。因此， “鼠标+水泥”是个好 与否等，但最根本的一条是，要看顾客是否信任卖主 的信任模式。这也是 目前电子商务的主流模式。 及其诺言。互联网环境下消费者相对网络企业而言往 例如，海尔创立于 1984年，在 名“牌战略”思 往处于信息劣势，虽然消费者很容易搜集信息且量多 想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创 价低，但这些信息良莠不一，信息质量和可靠性无法 新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内 辨认。在网络虚拟世界中，由于看不到卖主，看不到 外享有较高美誉的跨国企业。2002年海尔跃居中国 操作生意的公司和人，很难确认产品质量的好坏、送 电子信息百强之首，实现海外营业额 1O亿美元，是 货及时与否，很难确信卖主的售后服务质量和其他承 中国家电业出口创汇最多的企业。世界品牌实验室 诺，建立顾客信任关系要困难得多。对于网上商家而 (WBL)经过长达半年对全球 1000个知名品牌的调查 言，传递信任是网络营销的根本任务。因此。在 目前 分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推 网上信任相对匮乏的环境下，网络营销应以获得网民 出了 《世界最具影响力的100个品牌》，海尔成为其 特别是网上顾客的信任为目标，以信任传播或传递为 中的一员。在海尔这个强势品牌的影响下，海尔网站 核心内容。研究在网络营销中信任传递、培养信任感 自1996年建立以来，先后进行四次全面改版，目前 的模式和策略是企业电子商务活动的重要课题。 网站日平均点击已经突破 100万。冰箱、冷柜、家用 二、网络营销中的信任传递模式 空调、商用空调、彩电、手机、台式计算机、笔记本 (～)品牌信任传递模式 电脑、干燥消毒柜、电熨斗、电热水器、燃气热水 对于拥有优良的品牌的企业而言，依托现有品牌 器、吸尘器、波轮洗衣机、微波炉、滚筒洗衣机、燃 进行网络营销是最好不过的事。网络营销与品牌推广 气灶、吸油烟机、洗碗机、生物制药、海尔三药、冷 相得益彰，互为促进，可以实现 “鼠标+水泥”完美 冻冷藏设备、智能玩具、海尔兄弟、DVD、移动 结合。 DVD、彩电机柜等在网上获得了顾客广泛的信任。通 在现实生活中有着良好声誉的企业很容易将其声 过网络获得客户订单收获颇丰。 誉移植到网络空间，可以同样获得网上顾客的信任。