11市营市场营销学教案.doc

广州大学松田学院教案 授 课 内 容 批 注 市场营销学教案 一、学习目的 1、了解现代企业营销活动的基本理论和规律 2、掌握科学制定企业营销决策的方法和手段 二、学习要求 1、市场营销是一门应用学科。应强调理论联系实际，注意联系与总结我国企业市场营销活动的实践经验。 2、市场营销是一门边缘学科。它与许多学科有着密切的联系，要扩大知识领域，学习中迎接和阅读参考有关资料。 三、授课班级：11人力资源管理、会计 四、授课课时：54课时 广州大学松田学院教案 授 课 内 容 批 注 第一章 导论 本章重点：市场营销的含义；市场营销的性质和研究对象以及市场营销观念及其发展。 本章难点：本章难点在于把握市场营销的含义及市场营销观念及其发展。 本章课时：6课时 本章内容： 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生 市场营销学是适应市场经济高度发展，商品生产迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐化以及市场竞争日益激烈的环境下产生和发展的。 市场营销学于19世纪末20世纪初创建于美国。 二、市场营销学的发展（3个阶段） 形成准备时期：19世纪末20世纪初——20世纪30年代初 标记： 1、1902年，美国三所大学（密执安大学、加州大学、伊立诺斯州立大学）正式开设了市场营销学课程，没有教材 2、1912年，哈佛大学教授赫杰特齐在调查研究了一些的经营活动之后，根据调查结果编了一本名为MAKETING的书。这是市场营销学发展史上的里程碑。 特点：1、市场营销学处于萌芽时期，研究的内容很狭窄（仅仅研究产品如何卖出去，研究推销和广告术，成立广告协会），未形成理论体系 2、营销研究活动仅局限于校园内，未被企业重视（商品供小于求） （二）应用时期：20世纪30年代——二战结束 历史背景： 1、美国在1929——1932年爆发了经济危机，进而席卷全球，企业生产能力减掉了一半。（市场营销学的研究结果被企业开始应用，由校园进入社会） 2、危机过后，人们开始重视市场营销的研究，学术著作逐渐增加，学术团体纷纷成立（1931年，美国市场学协会；1937年，美国市场营销协会） 特点：1、市场营销学由理论到实际应用时期 2、市场营销学的研究还是仅仅局限于流通领域，仍只强调推销术和广告术 （三）革命时期： 1、以美国（二战中的第三方）为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业（转型），使市场供过于求，竞争加剧。 2、竞争加剧导致调查消费者需求这一理念的产生（企业家意识到要判断与分析消费者的需求，并据此进行生产），市场营销学的研究由流通领域进入生产领域。 3、政府推行高工资、高福利、高消费的政策，刺激消费者消费 例：福特发明生产线，生产能力大幅度提高，产品积压。福特于是说：“我要让我的工人买得起我的车”，福特给工人涨了5倍工资。 广州大学松田学院教案 授 课 内 容 批 注 4、消费者的购买力增强，对商品的选择性增强。企业开始重视消费者的使用感受。市场营销学的研究开始进入消费领域。（市场营销学发展史上的一次变革） （四）发展时期：20世纪70年代——至今 1、市场营销与多学科密切结合，理论更加成熟，应用也更加广泛。 2、1984年，菲利普.科特勒提出大营销观念，将4P扩大到6P，后又扩充到10P。 3、随着互联网的发展应用，基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 4、在我国1984年成立了“全国高等财经院校、综合大学市场学研究会”，1991年成立了“中国市场学会”。 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及其相关概念： （一）市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 要点：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要：指人类与生俱来的基本需要。如：吃、穿、住、安全、归属等。市场营销者可以用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。 欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如，人们想要一幢乡间别墅、一辆卡迪拉克轿车、一件陶制古董或一条金利来领带等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：指人们由能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。市场营销者总是通过各种营销手段