案例分析(卷烟服务营销)1.ppt

案例分析知识点 （卷烟服务营销） 1.客户价值评估的内容 （1）当前价值评估 贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。 贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本。 支持度（配合度）：指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。 包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。 信用度：对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价。 （2）潜在价值评估 影响力：即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。 成长度：即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。 2．基于客户价值的服务策略 1 价值客户 该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案。 （2）次价值客户 客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节。因此公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 （3）潜在价值客户 客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。这类客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。 （4）低价值客户 该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。 简单的客户细分管理 如把客户直接分为核心客户、一般客户、问题客户等。 书本例题中： 核心类客户的服务目标主要是巩固； 重要类客户服务工作的重点是培育； 常规类客户的服务工作重点是加强规范引导。 3．应用客户分类管理的注意事项 （一）注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向 对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果。 客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上。 （二）客户分类与客户价值评估相结合 （三）客户分类、客户价值管理要简单易操作 4．明确客户服务界面 一 由一线人员直接提供的服务 二 客户间的交互服务平台 三 电子化服务界面 5．服务项目设计 结合客户价值进行服务项目总体设计 针对客户需求细化服务项目的和内容 考虑服务项目与公司需求的关系 6．峰终定律 2002年诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。 6．峰终定律 这条定律基于我们潜意识总结体验的特点。 根据峰终定律，客户在接受服务过程中“峰”、“终”时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。因此，服务设计强调必须注重客户“峰”值时刻的核心需求和服务过程的“终”点体验。 6．峰终定律 描绘服务过程。 寻找“峰、终”时刻。 细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。 7．服务蓝图 是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。 服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。 7．服务蓝图 与“峰终定律”一样，服务蓝图的核心思想也是“关注客户的服务设计”。 7．服务蓝图 外部互动分界