品牌形象對顧客住宿選擇意向之研究—以台北晶華酒店為例.pptVIP

報告者:王嘉徽 授課老師:林舜涓 教授 * 研究動機:旅館的品牌形象是否會影響顧客住宿選擇上有所不同。 研究價值:從旅館的品牌形象探討晶華酒店顧客的住宿選擇行為意向，以提供旅館業者作為其定位與行銷策略的修正或加強之參考。 研究對象:選定台北市晶華酒店為研究的抽樣，抽樣方式為請飯店人員在櫃台擺放問卷，請住宿之顧客填寫並交回櫃台人員回收。 * 研究分析結果:旅館的品牌形象對於顧客住宿選擇型為是具有顯著的影響效果，代表品牌形象會對顧客的住宿具有一定的影響力。 研究建議：旅館經營者可以實行旅館品牌化策略，善加利用旅館的品牌強化顧客印象及住宿的選擇，在競爭的旅館試場中創造差異化的旅館品牌形象。 * 一、研究背景與動機在過去有關觀光旅館業的文獻大多都將研究重點放在服務品質、經營策略等屬性上，深入探討旅館之品牌形象的研究不多，然而品牌與顧客的消費行為卻是緊密的關係，成功的品牌形象往往可以獲得消費者肯定。 清楚表達本研究之研究動機。(最後一段最後一行部分) 研究價值—建立新的旅館品牌，朝向多元品牌經營外，還能藉由品牌的定位來區別集團內不同商品的差異性，在顧客心中創造出不同的品牌意象來達到旅館品牌化的效果。 * 二、研究目的試圖以品牌形象對顧客住宿選擇之觀點以理論為基礎，探討品牌形象對顧客住宿選擇之影響。1.找出品牌形象影響顧客住宿選擇行為的主要因素，分  析各項因素對顧客住宿選擇行為意向上之影響效果。2.比較不同個人特質的顧客住宿選擇行為意向上的差異 性。3.提出研究結論與建議，以供旅館業業者之參考。 * 探究旅館的品牌形象對於顧客住宿選擇意象的影響，因此需先了解(1)有哪些因素會影響顧客選擇旅館，顧客會產生哪些後 續的消費選擇。(2)認識品牌形象的概念以及品牌化對於旅館經營的重要 性。(3)外在因素對於顧客選擇行為之影響。 一、旅館選擇影響因素二、品牌形象之探討三、品牌與顧客選擇影響之相關性 * 二、品牌形象之探討Kotler(1991)提出六種品牌形象的意義，楊智緯(2005)將其六種意象分析後得出為四種構面：顧客導向、社會認同、聲望價值、風格品味。 本研究對於品牌形象之定義則採用楊智緯(2005)提出的四種品牌形象構面進行研究。 * 三、品牌與顧客選擇影響之相關性＊Howard及Sheth(1969)提到：「消費者決策的不同是 根據在此產品類別中， 對現有品牌態度的強度來決定 。 」＊一組定義清楚可被喚起的組合中，對特定單一或二個 品牌具有強烈的偏好(姜定宇，2004) 綜合上述學者的研究結果得知，針對顧客選擇旅館的因素對於旅館的品牌形象有相當顯著的影響。品牌形象有許多的文獻研究，只有少數運用在旅館服務業中，大多數是將顧客的滿意度做分析，並未將品牌形象及顧客選擇因素與其行為傾向做差異分析。 * 一、研究設計確立研究主題之後，首先進行相關文獻探討，本章將根據前述之研究動機及文獻探討的理論基礎建立本研究架構，並定義本研究變數，接著提出研究假設，而後根據研究架構設計問卷，以問卷作為研究工具，藉此驗證研究假設是否成立。經過問卷預試並且進行必要的修正，完成正式問卷。由訪員使用結構式問卷，進行問卷調查，使用SPSS統計軟體進行資料分析，驗證各項研究假設，並提出研究結論與建議，以供參考。 * 二、研究架構 三、研究假設H1:顧客對於國際觀光旅館品牌形象對其住宿選擇行為意 象上具有顯著差異。H2:顧客其個人特質對顧客住宿選擇行為意向上具有顯著 差異。 品牌形象 顧客導向 社會認同 聲望價值 風格品味 住宿選擇行為 選擇行為意向 個人特質 性別 年齡 職業 教育程度 月收入 婚姻狀況 H1 H2 * 四、研究操作變數操作型定義(一)品牌形象 依據楊智緯(2005)對於Kotler(1991)提出品牌形象的  六種意象歸納出新的四種構面: (1)顧客導向(2)社會認同(3)聲望價值(4)品味風格 採Likert五點尺度衡量方式，受試者對題目所述之感 受評分，越高分表示隻同意程度越高。(二)住宿選擇行為意向 指個人對於晶華酒店住宿選擇行為的主觀機率，測量 採Likert五點尺度衡量方式，受試者對題目所述之感  受評分，越高分表示隻同意程度越高。 * * * * 以「住宿選擇行為」為依變數，三項影響因素的因素分數為自變數進行迴歸分析，結果發現均有正向顯著的影響。研究假設H1獲得支持。 * * (一)品牌形象對於顧客住宿選擇行為意象上有 顯著的正面影響：1.顧客導向：目前旅館業仍是以客為尊的觀念，還是  要將顧客的意見為主體，讓顧客有賓至如歸的感受 ，才能提升顧客對旅館的忠誠度，