东芝家电中国公关宣传方案.pptVIP

中国元素的东芝 新闻公关传播提案 背景分析 行业分析 “小国纷争”时代转变为“大国争霸”时代，冰洗行业 已经进入充分竞争状态。 市场分析： 第一集团（海尔、西门子）地位稳固，第二集团阵容 庞大，混战一片。东芝要警惕不要卷入第二集团军之间 混战的漩涡。  历史告诉我们，时代的变革永远都是要付出血的代价的。在家电这片江湖，搏杀同样充满了血腥的味道，何况是要在已经呈现出“大国争霸”的市场环境中欲火重生。因此我们认为“猛烈”是必须的。而激进措施应该从产品力、销售力、品牌力全方位的入手。 消费者分析 东芝潜在消费群描述 28—45岁，管理人士、专业人士等大城市白领，知性人群，家庭月收入5000元以上 消费观念新潮，讲究生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事务反应敏锐。购买家电比较注重档次感，要求功能先进，性能全，省时。男性为主，不太在意价格取向，选择合资进口品牌或国产顶级产品为首选 对手分析 东芝在冰洗市场的品牌威胁主要来自两大对手：海尔高端产品和合资品牌。 所谓“蛇打七寸，剑指偏锋”。在这里我们着重分析海尔和西门子 ? 海尔：海尔是目前中国冰洗市场霸主，是对东芝威胁最大国内品牌： 第一、海尔非常重视品牌的维护与发展。据世界知名市场调查机构显示： 最认可的品牌是海尔。 第二、海尔“关联效应”无限扩大。海尔对营销采取无限扩大的方式， 产生巨大效应向外蔓延，建立与媒体、渠道商、终端销售的整合 机制，资源共享统一运作。 第三、海尔在公关传播层面上已经非常系统化，专业化。将概念包装有机 的结合到营销传播中并结合即时社会热点，创造大众易于接受、 媒体易于运用的新概念。 西门子：西门子在国内冰洗市场稳居前列的原因主要是由于消费者 普遍对德国产品的技术和质量的认可，西门子一直致力 于高端市场，保持着一贯的高端形象，由于同为合资品牌 所以西门子在品牌与产品上对东芝形成双重威胁。 第一、西门子在高端市场品牌知名度与美誉度位列第一。 第二、西门子在公关传播的主线把握始终保持一致。虽然在与 媒体接触时略显生涩，不够灵活。 2?????? 东芝品牌的属性 ? 1．东芝品牌现状的分析： （图） 如上图所标示，东芝产品和品牌价值在中国市场容纳额逐渐扩大的时候逐渐增长，但是进入中国市场发展的第二阶段以后，整体上升趋势小于市场容纳上升趋势，随着市场的饱和，东芝产品和在市场的占有率曾下降趋势，而品牌价值也随之下降。 东芝新闻传播的现状 东芝在新闻传播层面没有很好的把握与擅用媒体在企业理念、品牌提升、产品驱动等方面的强大的综合功用；没有深刻领悟媒体是企业与消费者之间最可信、最生动的沟通通路；没有建立一套完善的企业在大众中的传播机制，用以防范与化解企业在市场运作中可能遇到的危机。 ? 东芝撤柜事件 是什么导致了东芝的市场占有率和品牌价值的整体下滑？ ? 第一、市场的变化莫测与外资企业固化思维的冲突 第二、国产品牌日益强大，瓜分市场。东芝应对有墨守成规之嫌 第三、不缺技术，但是缺乏针对中国市场消费特性的产品 第四、好技术，好产品未必意味着好市场，东芝应当警醒 第五、品牌宣传缺乏连贯性、系统性。中国化的宣传严重流失 第六、好产品＋好包装才是好事成双 由此我们可以判断东芝品牌的属性： 一个曾经辉煌的品牌; 一个错失良机的品牌； ? 一个急待重生的品牌； 一个中国元素的品牌； 公关目标 激活“东芝”品牌价值，重树东芝新形象，建立品牌信任 传递产品信息，为消费者提供充足的决策信息，推动销售 核心信息 执着于完美品质 经典卓越 人文科技 精湛 环保 健康 连锁渠道的热捧 消费潮流的引导 传播策略 中医之道“顽症需要猛药” 市场之道“校枉必须过正” 营销之道“死水需要激流” 品牌之道“重生必须欲火” 我们的首要任务是什么？ 恢复消费者对东芝品牌的信心 强化渠道商对东芝产品的信心 产品力：电子温控冰箱已经是衡定高端产品与低端产品的分水岭， 是大势所趋。而大容量、多开门的冰箱产品则是高端产品最高等级的标志。 东芝产品定位于高端无疑，那么全系列电子温