毕业设计（论文）--我国中小企业品牌国际化策略分析.doc

我国中小企业品牌国际化策略分析 在经济全球化的大背景下, 我国中小企业的竞争格局发生了根本性变化, 企业之间的竞争正由产品质量、性能的竞争逐步演变为品牌的竞争, 品牌经营的重要性越来越受到企业界的广泛关注。面对国内竞争品牌化和国际化的新格局, 中小企业由于自身规模、人才、技术、资金等方面的特点, 决定了它在品牌国际化的进程中, 必须走一条不同于大型企业的发展之路。因此中小企业品牌国际化的路径选择问题引起了理论界与学术界的广泛关注。 本文分为中小企业品牌国际化的概述，中小企业品牌国际化中出现的问题及对策三大部分。第一部分阐述了我国中小企业品牌国际化的内涵，我国中小企业品牌国际化目前中国品牌国际化的三种主要模式，还分析了中小企业品牌国际化的现状及企业实施品牌国际化的战略意义。第二部分对中国企业品牌国际化进程中存在着如品牌管理理念滞后，品牌形象不佳，，不注重无形资产保护，品牌资产受损品牌开发缺乏技术和资金支持,，品牌建设受到各种文化障碍的制约，品牌定位模糊等问题进行深入探讨,第三部分提出了提高企业的品牌意识和管理理念，塑造良好的企业品牌文化，制定良好的品牌名称，准确定位，实施品牌本土化运作，加大政府的政策支持力度，遵循国际标准,借鉴国内外经验等策略以供参考。 1 我国中小企业品牌国际化的概述 关于品牌国际化的定义，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，， 1.1.5 中小企业品牌国际化的广泛认可度 中小企业品牌的认可度包含品牌的认知度和美誉度，，，，，，，，, 或是谋取国际订单等等, 不具任何利益的纯粹的国际化对于企业来说毫无意义, 品牌国际化的实质是利益的国际化。因此, 企业在进行品牌的国际营销时务必考虑其国际利益之所在。科健公司“ 赞助+球员”的科健模式用两百万英镑在英国做中文标识的广告给国内的英超球迷看,以获取国内用户的忠诚度, 显然不是品牌国际化行为。 1.2 中小企业品牌国际化的四种基本模式 　 由于对全球化和本土化问题处理的方式不同， 1.2.1 第一种模式：标准全球化 这种模式的基本特点是, 在所有的营销组合要素中, 除了必要的战术调整外, 其余要素均实行统一化和标准化, 即将全球视为一个完全相同的市场, 每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看, 实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品, 也有部分食品品牌。 1.2.2 第二种模式：模拟全球化 即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外, 其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整, 以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其它要素,包括产品、包装、广告策划等等。从行业上来看, 比较典型的是汽车行业。 1.2.3 第三种模式：“标准”本土化 这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中, 所有的营销组合要素的出台, 都要充分考虑所在国的文化传统、语言, 并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。 1.2.4 第四种模式：体制决定型 所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性, 它们的营销并不完全取决于企业本身, 而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响, 从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。一般来说, 这些产品品牌的国际化进程通常要受体制的极大影响, 国际化程度也非常低。 1.3 中小企业品牌国际化的重要意义 在复杂多变的国际市场上，激烈的竞争突显了品牌的重要价值，我国中小企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量、性能的竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌国际化的重要性越来越受到企业界的广泛关注，其重要意义有以下几个方面： 1.3.1 实现生产与流通的规模经济 中小品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降。中小品牌国际化能促进产品的生产和销售,带来生产和流通的规模经济。 1.3.2 降低营销成本 中小企业实施品牌国际化,可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力更大。 1.3.3 扩大品牌感染力 中小企业国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息,即:他们的产品或服务是信得过的。让品牌产品在全球范围内拥有忠诚的顾客群。 2 我国中小企业品牌国际化所面临的问题 经过多年的努力，，，，，，，，，，，，，，，，，:认为只要宣传就能把品牌做起来。于是，，，，，，，，，，，，，，， 一些企业在自己的品牌有一定的知名度和影响力后，不是进一步提炼自己的品牌核心价值，而是匆匆忙忙地进入其他领域，急于享受品牌带来的短期利益。2001年8月15