BMW营销英武案例：一辆车的JOY基因.docxVIP

案例背景：?????? 面对购买决策日趋理性的消费者，高端汽车品牌在市场竞争中需要强调科技元素；同时，中国以理工科背景为主的高学历人群，随着工作年限增长，已经成为购买力 中坚阶层。宝马集团大中华区公关部针对目标人群对媒体的选择偏好，希望通过EPR的公关策略和传播内容配合广州车展新车发布的活动，并为此选择与以一二线 城市科技青年用户为主的果壳网进行合作。??????? 2011年11月21日第九届广州国际车展开幕，宝马集团携多款新车亮相，果壳网根据各款车型的卖点和特色，从多个角度，通过多种形式为宝马量身打造整合 营销方案：在车展前期对新款车型和技术进行预热和曝光；车展期间确保新车信息能准确并及时有效的传达给目标人群（媒体及受众），并鼓励媒体及消费者自发的 传播产品的正面信息；以及后续通过媒体和意见领袖在互联网上的持续传播，不断挖掘新车的特性。 传播特点：?????? ?1）全新BMW 1系运动型两厢轿车中国首展，这是BMW首次推出设计套装：“运动设计套装“和“都市设计套装”；新BMW 1系则采用了新一代双涡管单涡轮直列四缸发动机，拥有同级别中最出色的驾驶性能。??????? 2）全新BMW 5系旅行轿车中国上市，体现生活品位和情趣——充裕的乘坐和载物空间；??????? 3）全新BMW M5中国上市，极致的驾驭体验——强劲而高效的4.4升V8双涡轮增压引擎，既提升动力又节能减排；??????? 4）BMW 760 Li V12 25周年纪念版在中国限量发售，尊贵与王者风范的体现——限量标识，部分配件纯手工定制；??????? 5）还有，即将实现国产的华晨宝马BMW X1首度亮相（不作为本次传播的重点）。?传播目的：??????? 1）提高车展亮相车型的曝光度，形成热点话题/声音，整体营销方案由宝马集团大中华区公关部协同呈现（重点）；??????? 2）车展亮相车型及相关的新技术深度宣传，如全新研发的BMW TwinPower Turbo 技术；??????? 3）为车展期间宝马集团发布的集团策略做网络宣传。?营销策略：??????? 整体传播时间：??????? 2011年10月底-2011年11月26日宝马品牌分析：?????? “纯粹的驾驶乐趣”的品牌定位以及“尊贵、年轻、活力”的品牌风格，让宝马将目标受众定位在年轻或心理年轻、在生活和事业中充满动力并有一定知识背景和社会地位的人群，因此推出“悦“的品牌主张?用户分析：??????? 果壳网的受众覆盖具备良好教育背景、科学常识和职业分布的都市青年人群，活跃用户中包括部分科技企业中高层管理者；在传媒、活跃博客圈内有良好的知名度和品牌声誉，能够影响意见领袖群体。??????? 果壳网的站外粉丝（如官方微博粉丝）主要是对科技向往，对生活充满热情的年轻人，并对科技创想和生活乐趣有浓厚兴趣和独特见解；对果壳组织的线上线下活动有积极的参与热情和传播力。?合作方案：??????? 果壳网用户及可以影响到的意见领袖群体与宝马车展发布的新车型的目标人群有较高的契合度。因此果壳网选择以惯常的科技酷感的内容风格来诠释本次广州车展将 推出的四款重点车型上,推出以”一辆车的JOY基因“ 为主题的整合营销方案，挖掘潜藏于每个人体内的BMW JOY基因：??????? 1）车展话题预热：????????当下热门的“N种青年”话题，果壳网在线发布帖子《来看看各种青年的宝马汽车版》，并通过微博等渠道进行推广，引发热趣话题，吸引广大青年用户和粉丝的关注与讨论，进行前期线上预热活动。???????? 2）线上专区：?????? 果壳网在线打造专区“一辆车的JOY基因”，将各种传播方式整合，作为“爆点“重磅推出：内容包括病毒性测试、病毒视频（动画版）、原创文章和信息化图示：????????a）病毒测试以广州车展发布的4款主推车型为基础，从驾驶乐趣、生活品位、个性追求几个角度，开发病毒性传播测试，并通过分享按钮与门户微博打通；??????? b）病毒视频根据宝马车展发布的3款车型所代表的不同生活方式， 以如今流行的动画效果传达驾驶出行“JOY基因”的进化过程，吸引个性而时尚的年轻人观看并分享；??????? c）原创文章根据宝马车展发布的新款车型及其科技特性，从科学的角度对驾驶体验做进一步的分析和阐述，吸引对驾驶和汽车知识有一定了解和需求的年轻受众，传递一种“用知识体验驾驶乐趣“的理念；??????? d）信息化图示根据宝马车展发布的4款主推车型的特色，用图形化和数据更加直观地表现其性能和优越性，配合病毒测试的结果，并对原创文章的知识点作为一个补充和完善，十分符合追求简洁明快的年轻人对知识的诉求。??????? e）BMW二维码在果壳专区首页加载嵌有BMW LOGO的二维码，用户可以通过移动客户端扫描，并下载广州车展