房地产营销策划指导大纲.doc

房地产全程营销理论体系 房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为当务之急，这种状况必然促进房地产全程营销的产生。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，其核心内容包括： 1、 项目投资营销； 2、 项目规划设计营销； 3、 项目质量工期营销； 4、 项目形象营销； 5、 项目推广策划； 6、 项目顾问、销售代理； 7、 项目服务营销； 8、 项目二次营销。 第一章 项目投资营销 第一节 项目投资营销的含义 项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 第二节 项目投资营销的具体内容 一、 项目用地周边环境分析 １、 项目土地性质调查 地理位置 ? 地质地貌状况 ? 土地面积及其红线图 ? 七通一平现状 ? ２、 项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 ? 绿化景观 ? 自然景观 ? 历史人文景观 ? 环境污染状况 ? ３、 地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ? 项目对外水、陆、空交通状况 ? 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 ? ４、 周边市政配套设施调查 购物场所 ? 文化教育 ? 医疗卫生 ? 金融服务 ? 娱乐、餐饮、运动 ? 生活服务 ? 游乐休憩设施 ? 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ? 历史人文区位影响 ? 二、 区域市场现状及其趋势判断 １、 宏观经济运作状况： 国内生产总值 ? 1) 第一产业数量 2) 第二产业数量 3) 第三产业数量 4) 房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数 ? 国家宏观金融政策 ? 1) 货币政策 2) 利率 3) 房地产按揭政策 固定资产投资总额 ? 1) 全国及项目所在地 2) 其中房地产开发比重 社会消费品零售总额 ? 商品零售价格指数 ? 1) 居民消费价格指数 2) 商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用 ? ２、 项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重 ? 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 ? 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 ? 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 ? ３、 项目所在地房地产市场总体供求现状 ４、 项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 ５、 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 ６、 商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 ? 商品住宅客户购买行为分析 ? 三、 土地ＳＷＯＴ分析 １、 项目地块的优势 ２、 项目地块的劣势 ３、 项目地块的机会点 ４、 项目地块的威胁及困难点 四、 项目市场定位 １、 类比竞争楼盘调研 类比竞争楼盘基本资料 ? 项目户型结构详析 ? 项目规划设计及销售资料 ? 综合评判 ? ２、 项目定位 市场定位 ? 1）区域定位 2）主力客户群定位 功能定位 ? 建筑风格定位 ? 五、 项目价值分析 １、 商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 ? 1）选择可类比项目 2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价