方法比知识重要二战略营销策划方法.pdfVIP

方法比知识重要（二） 战略营销策划方法 朱海松 综 述 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 2 方法比知识重要！ 综 述 我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市 场服务的， 我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告 的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该 了解营销策划，营销 策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼 光来做广告， 今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。 ? 所以在今天我们要提出一个观点： 3 方法比知识重要！ 方法比知识重要！ 我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方 法和广告策划的方法。 ? 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同 的知识结构， 考虑问题方法的不同，会导至不 同行为和结果。 ? 市场界的人士会这样考虑问题你“ 在说什么并 不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：你在“ 说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说” 5 方法比知识重要！ 为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中 。 ? 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司 中营销计划及其执行更具战略的观 点和方法。 ? 我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下 向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告 策划的影响。 ? 在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回 顾一下战略的定义和战 略计划的结构。 6 方法比知识重要！ Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive , and functional area actions that are to be taken in pursuing organizationa l objectives and positioning the organization for sustained success. 7 方法比知识重要！ Strategic management is the process whereby managers establish an organi zation’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans. 8 方法比知识重要！ 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定 的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的 竞争优势。 战略是能力，战略是优势！ 9 方法比知识重要！ 公司战略计划 战略营销计划 10 方法比知识重要！ 公司战略计划结构 ST R AT EG IC PLAN DEFINING THE ORGANIZATIONS BUSINESS AND STRATEGIC MISSION ESTABLISHING STRATEGIC OBJECTIOVES FORM ULATING A STRATEGY AN ORGANIZATIONS STRATEGIC PLAN 11 方法比知识重要！ S T R AT E G IC P L AN D E F IN IN G T H E O R G A N IZA T IO N S B US IN E S S A N D S T R A T E G IC M IS S IO N E S T A B LIS H IN G S T R A T E G IC O B J E C T IO VE S F O R M ULA T IN G A STRATEGY A N O R G A N IZA T IO N S S T R A T E G IC P LA N