论农村家电市场的开拓毕业论文.doc

论农村家电市场的开拓 作者：蔡婷婷 学校：江西科技师范学院 专业：营销与策划 年级： 07级 指导老师：王凌洪 日期： 2009-11-21 引言 近几年，高档耐用的家用电器已在农村家庭中逐步普及，农村居民拥有电视机、洗衣机、电风扇的普及率上升速度并不慢；许多现代家庭都安装了电话、移动电话，添置了空调、电脑等等。如今家电业的处境可谓”一边是海水一边是火焰”，城市里竞争激烈弄得企业焦头烂额，农村市场广阔无边却难以迈进。而农村消费者看着城里琳琅满目的家电产品，也仿佛是烫手的山芋--不买吧，又实实在在地需要；买吧，又觉得不如意。所以说，农村家电市场的潜力其实是广阔的。 论农村家电市场的开拓 摘要 分析和探讨我国农村家电市场的营销策略，对家电范围的定义采用家电下乡的九大品类，包括彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机、计算机、热水器、微波炉、空调、电磁炉。随着城市家电市场的饱和，竞争日益激烈。为了寻求市场的突破，家电厂商纷纷将目光聚焦在了农村市场，下乡突围已经成为众多家电厂商再创辉煌的战略重点。在这样的背景下，财政部、商务部决定实施家电下乡，按产品销售价格对农民予以补贴。这无疑是中央支农惠农、统筹城乡发展政策的有效形式，也是激活农村消费、开发农村市场、扩大内需的有力措施。家电下乡对于我国的家电生产和销售企业，无疑是一个重大利好。但同时机遇和挑战并存，面对销售潜力巨大的农村市场，谁先抢占谁就赢得了主动权。因此，家电生产销售企业必须要认真策划，针对农村市场做好调研分析，制定适宜的营销策略。 关键字 品牌营销 差异化营销 外资品牌 品牌延伸 一、村家电市场现状及其发展趋势 　　农村家电市场概况 现在农村居民中基本上90%以上的家庭拥有电视，超过七成的家庭拥有洗衣机，超过半数的家庭拥有电冰箱/冷柜。值得注意的是台式电脑拥有率在农村也越来越大，可见随着农民对信息和科技需求的增长，电脑在农村也在不断普及，是一个非常有潜力的家电类型。另外对子女教育的重视也是农村电脑市场发展的重要驱力，在实地调研中我们发现，大部分保有电脑尤其是笔记本电脑的家庭都是给上中学或大学的孩子购买的。这些受过高等教育、充分接触新技术的年轻人，无疑是农村创新扩散曲线中的“革新者”。 　　随着农村经济的飞速发展，农民生活水平的普遍提高，农村家庭对家电种类和数量的需求越来越大。农村居民预购家电中电冰箱柜、空比例也明显增高，电视购买力比较低，因为电视机市场也已经趋于饱和状态。在家电预购中较为吸引人眼球的是台式电脑的预购水平较高，这反映出农村信息化步伐在不断加快。 　　台式电脑、空调属于新生型市场，保有率不高但预购率相对较高。这类市场需求较强，市场空白很大，是农村家电市场中非常有发展潜力的品类。 而微波炉、热水器这类保有率和预购率都较低，属于待开发市场，农村消费者对这类产品的接受度还需要一定时间的培育。但也意味着企业需要提前占领这些品类的行业制高点，为未来的市场打下良好基础。 农村家电市场品牌竞争状况 参与农村家电下乡的企业队伍庞大，品牌竞争风起云涌。从商务部家电下乡中标目录来看，外资品牌、国产主流品牌、家电老品牌等不同军团都加入到了这一场战役中来。在这样的竞争环境下，不同类型品牌所处的市场地位如何？应该采取什么样的对策？ 　　一、外资品牌急需本土突围 　　家电市场外资和本土品牌的竞争势态呈现两极化趋势现象。除手机外，其他几大品类的家电市场中外资品牌的保有率均不超过三成，其中以电视机和洗衣机的保有率最低，外资品牌的市场份额仅在7个百分点左右。 可以说，外资品牌在中国农村市场整体表现不佳。但以诺基亚为代表的手机外资品牌，却在农村手机市场战绩显赫，因此外资家电品牌需要更多地反思自身在农村市场策略上的问题，诺基亚的成功无疑是可以借鉴的范例。 　　相对外资品牌，本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优、商品价格走低、渠道终端争先。首先，本土品牌的品牌竞争力优势更多体现在中低端产品上，而外资品牌对低端市场的关注不足。其次，本土品牌通过不断降价取悦消费者，带动了消费者心理价位的不断下调。而外资品牌在价格上的弹性较低，很难满足农村消费者被本土品牌培养起来的低价格预期。再者，农村市场没有形成规范、整合的渠道体系，企业自身需要花费大量人力物力拓展渠道资源。此时，本土品牌以较低的人力成本和灵活的操作模式可以形成很强的渠道优势。 　　二、品牌延伸模式效果显著 品牌延伸是利用原品牌在市场上的优良形象延伸新产品，借此获得较高的广告效率、降低营销成本。品牌延伸策略可以提升消费者的信任度，增加对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险，甚至能对原品牌提供反哺。这种优势在农村市场体现得尤为明显。 　　从品牌认知的角度来看，农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。例如，城市