3G客户消费者行为与营销策略.ppt

人群细分推导过程 * 例：现有功能包装：我只在乎你 彩铃轮拨 分时播放 分对象播放 现有的彩铃功能内容 宣传点 我只在乎你 表白： 将一首歌曲或一段独白专门放给你暗恋的对象，对方打电话来就能听到。然后在电话中告诉她（他）这是专门给他（她）定制的。每首只须1元。 热恋： 花3-5元可以为热恋中的恋人定制3-5首情歌，每月可更换。 道歉： 想承认错误又不敢开口，让彩铃来帮助你吧。每次1元就可以实现。 老板： 老板随时都可能打来，让他听到不该听得可了不得。还是花2元给他来一首保险的彩玲吧。 具体操作 总体分析框架 市场客户细分与需求分析 市场定位与策略制定 客户服务 销售与渠道 营销与品牌 产品设计 客户业务体验 知识 倾向 使用 忠诚 认知 售前 售中（服务定制） 售后（服务体验） 知识管理 商业职能与竞争情报 理论：流行是数据业务营销的核心 消费者特点 使数据业务的用户大多数为年轻人，他们对于新事物的接受能力比较强喜欢以外在的方式来展示自我。容易受流行的影响。 产品特点 而数据业务产品又大多与娱乐相关，娱乐的本质就是流行。娱乐产品只有靠流行才能获得大规模的收入。 以上两方面的原因决定了数据业务的营销需要以“流行”为核心。把“使用数据业务”这一行为与“时尚”向联系。给数据业务打上时尚的标签，借助时尚的力量来吸引用户使用。在具体的方法上可以借鉴娱乐业的营销模式。 关键：树立流行形象 彩铃已是您必须拥有的时尚符号 不开通彩铃业务者 不使用彩铃是一种落后于时代的表现 时尚性 原来开通但不再继续使用者 “彩铃的玩法很多你都尝试过么？” 多样性 更换铃音速度较慢者 “还在用和别人一样的彩铃么？” 独特性 产品特点：流行引爆点（以WAP为例） 引爆 流行 时尚化 草根化 分众化 独特化 引爆WAP流行需要重点突出时尚、独特、分众、草根四个特点 时尚化：由于WAP的使用目前主要集中在15-30岁之间的年轻人，因此配合年轻人的心态应该凸现使用手机上网是一种时尚人的表现 独特化：人们获得各种娱乐信息的渠道越来越多样化，如果没有十分特别的内容给用户难以形成用户粘性。 分众化：由于娱乐内容与形式的不断丰富，一个人不可能对所有东西都精通，小众化的内容更能吸引用户 草根化：人们使用手机上网主要是目的是打发无聊时间，主要目的是娱乐和放松，因此不合适讨论正式的话题，草根性质的内容更贴近生活，容易吸引客户。 方法：营销核武（以WAP为例） 光辐射 热辐射 核辐射 冲击波 以新闻事件促进认知 通过能制造新闻的热点事件来促进更多的人知道WAP，目的是为WAP的流行创造社会舆论条件，让人们更多的谈论WAP。把WAP从技术人的小圈子推向大众。 以时尚活动宣传理念 利用一系列的时尚活动来向用户灌输“使用WAP时时尚的表现，不使用WAP就是落后于时代”的理念,聘请明星加盟。将WAP炒热 以实用功能培养习惯 利用本地查询类的实用功能来培养用户习惯，让用户真正感受到WAP给生活带来的实际的好处，使越来越多的用户走进WAP的怀抱。 WAP 核武 以移动娱乐固化行为 用户对于流媒体的需求旺盛，通过WAP给用户来带全新的娱乐体验，让WAP在人们的生活中变成象电视机一样的必须品。 总体分析框架 市场客户细分与需求分析 市场定位与策略制定 客户服务 销售与渠道 营销与品牌 产品设计 客户业务体验 知识 倾向 使用 忠诚 认知 售前 售中（服务定制） 售后（服务体验） 知识管理 商业职能与竞争情报 渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划 多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的 形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失 立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费 数据业务是一种情绪性快速消费品，因此在营销时应注意： 数据业务的销售要点 在选择销售渠道时应该深入研究用户可能接触到产品的途径和渠道，研究用户在什么时候会有购买数据业务产品的冲动。保证用户在这些渠道能接触到关于数据业务的宣传，进一步促使其购买行为的发生。 渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例） 调查：人们在什么情况听到音乐 渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例） 目标 让用户在听到某首歌后就提醒用户可以购买为彩铃，而且设置方便。 例1： 与音响店或音乐发行商合作，在音乐专辑的插页中附上如何将专辑中的音乐