定价策略-3C+R原理.ppt

LOGO LOGO 3C+R定价原理 3C+R 成本（Cost） 1 顾客（Customer） 2 竞争者（Competitors） 3 价格规制（Regulation） 4 成本 1.成本 会计成本：成本是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。 2.成本分析的内容 相关成本 增量成本 可避免成本 成本分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价多少才能收回成本并达到利润目标。 增量成本案例 某公司(如一体化的电话公司)生产自用的零部件(为自己提供市内电话服务)数量Q1=10,花费固定成本1000,变动成本100. 由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供△Q=5单位的部件(比如,向其他长途电话公司提供市内电话接入服务),追加的成本(incremental costs)为50. 那么,该公司在为这50单位部件定价时,其成本为多少? 如果产能有限,提供50单位部件需追加固定成本1000,又应如何核算? 成本加成定价 基本公式： 价格＝单位成本＋利润加成 经验公式： 价格＝总成本÷业务量＋目标利润÷ 业务量＝单位成本×(1+成本利润率) ＝单位成本÷(1-销售利润率) 竞争 竞争导向定价的目标不是为了实现市场份额的增长；也不是为了降价促销。应该是为了增加消费者对差异价值的感受，并刺激消费者为差异价值支付相应的溢价，实现长期利润最大化。 竞争分析案例 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1／2的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 顾客 STP定价战略：细分市场——不同的市场定位——对各子市场按价值制定相应的价格。 目的：识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的价格策略。 以顾客价值为基础的定价之要义在于，为顾客提高更高的附加值的同时获得长期利润最大化 P35 农夫山泉案例 案例：美国米勒公司营销案 　　在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 山东某啤酒企业低价倾销案 2007年5月9日和5月28日某啤酒有限公司(以下简称A公司)两次向山东省某市物价局举报某啤酒有限公司(以下简称B公司)存在低价倾销行为，称：B公司自2006年1 1月起采取赠酒、瓶盖投奖、累积奖励等多种方式低价倾销，抢占某市啤酒市场，损害了举报人的经济利益，要求调查处理。经查，B公司成立之初就确定了市场战略，即2007年至2010年为市场导入期，通过低价占领市场，2010年开始为市场成熟期，实现销量与利润双丰收。经计算，B公司在经营过程中，雪花淡爽12度等品种啤酒的实际售价低于其进货成本。随着销量的增加，亏损额也不断增加，2006年销售2.8万KL，亏损976万元，2007年1月至5月销售1．9万 KL，亏损730万元。 LOGO LOGO