五粮液家乡人酒品牌整合营销推广服务沟通方案.ppt

今天的辛苦打拼，只为了更好的明天 出门在外不容易，多个朋友多条路，更何况咱们是老乡？ 大家好，才是真的好 家乡人携手共创美好明天 共创明天好·家乡人 携手为明天·家乡人 现在的家乡人酒，在向消费者说什么？是否具有合理的购买理由？ 产品定位 中国集“家文化”之大成者的一款温情白酒品牌 中国乡情第一酒 品质诉求 百年精酿而成 情感诉求 家乡人 一家人 一路相伴 家乡人 同根同脉 相同的情怀 家乡人说的： 家乡人做的——酒平面广告 我们看到的：家乡人酒目前的诉求方向无疑是正确的——使消费者产生关于“乡情”的联想和共鸣，传递“乡情”背后因同根同脉自然产生的认同感、归属感，从而拉近与消费者的心理距离。 “家乡人 一家人”、“一路相伴 家乡人”、“同根同脉 相同的情怀” 但在面对各地“真正的家乡酒”——地产酒时，我们想向消费者传递的“乡情”、“认同感”显然不具有任何说服力，也无法形成合理的购买理由。 “家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议 提炼出具有沟通力的品牌诉求后，如何有效地到达目标消费群？ ·制定家乡人酒阶段性媒介传播策略，确保品牌策略的及时落地； ·针对即将到来的元旦春节销售旺季，规划执行家乡人酒的主题促销活动、公关活动； ·配合家乡人酒新品上市，开展一系列线上传播及线下活动。 “家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议 影响消费者购买选择的因素是多样而立体的，而最后一步就是离他只有“最后一公里”的产品终端，可能是最关键的。 中低价位的酒，线上操作成本高，风险大，所以一般取决于通路和渠道的运营。如果渠道做得成功，是放量的最大根本。问题的关键是，是否在终端市场有自己的形象与声音。进入渠道只是第一步，而在渠道里发出自己的声音是至关重要的一步。 家乡人酒需要快速建立起终端形象 规范统一、醒目生动的产品终端形象，配合品牌线上传播（平面、TVC等）发出属于家乡人的同一个声音，形成清晰立体的品牌形象，最终影响消费者的购买选择。 1、塑造具有沟通力的“家乡人”品牌形象； 回味家乡情、共创明天好 2、制订符合现阶段家乡人酒新品上市、元旦春节旺季促销特点的阶段 性传播策略； 乡情氛围浓郁的传统节庆是传播家乡人酒品牌形象的最好时机 3、快速打造出规范统一、醒目生动的终端形象； “家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议 Part two 第二部分 服务内容 一、品牌诊断 二、品牌创新 三、产品创新 四、传播创新 五、渠道及终端系统创新 品牌诊断 品牌创新 产品创新 传播创新 渠道及终端 系统创新 基于对家乡人的初步理解，Batesapex建议为家乡人打造阶段性整合营销服务。 一、品牌诊断 1、家乡人企业品牌系统诊断 2、家乡人酒目标消费者分析及界定 3、前期传播推广诊断 4、关于竞争对手分析 二、品牌创新 品牌关联审视： 1、家乡人品牌梳理 2、自饮及普通商务宴请市场发展变化趋势洞察 3、消费者变化趋势洞察 1、品牌定位：家乡人酒品牌如何定位，产品如何定位 。 2、品牌使命：家乡人品牌使命，品牌要达到的目标是什么？ 3、品牌价值：家乡人酒品牌具备什么样的品牌价值？ 4、品牌利益点：哪些产品、服务是家乡人已经具备的，哪些是即将带入市场的？ 5、目标受众：家乡人品牌及产品向谁提供服务？品牌需要与目标消费群建立何种关系？并且维护和巩固这种关系？ 6、品牌个性：什么是家乡人酒的品牌个性？家乡人品牌应当如何说话、举止及呈现自己？品牌需要如何塑造才能形成自己的个性？ 7、品牌灵魂：用一句原创的、精雕细琢的语句表述品牌的终极承诺 8、品牌愿景：品牌自身调查，确定新品牌战略目标 二、品牌创新 1、产品线梳理协作 2、产品概念定位 3、核心产品价值重塑 4、新产品包装概念发想 5、新产品包装创意设计 三、产品创新 四、传播创新 1、家乡人酒品牌梳理 2、家乡人品牌传播主题提炼 3、家乡人品牌传播主形象创意设计 4、家乡人品牌传播核心创意应用延展（如主K，宣传海报、DM单、户外平面等） 五、渠道及终端系统创新 1、家乡人酒产品终端陈列标准化体系建议 2、家乡人酒产品终端生动化陈列系统创意设计 Part three 第三部分 合作模式建议 项目制服务 项目制合作，阶段性为家乡人酒业提供品牌战略规划、品牌传播、 产品形象、渠