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李宁：冠军的心 分析 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系； 因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺 在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效 以上完成了市场环境的分析、消费者市场和购买行为的分析、市场调研预测、市场定位、品牌定位。 而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因 因此，李宁通过下列手段加强了产品的科技含量和专业化属性 * * 体育专业化 专业的运动营销和推广 提高运动表现 的产品功能 符合消费者运动 心理诉求的市场定位和 品牌形象 合理、完善的产品线 1000-2499 1000-2499 500-1749 收入水平 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 运动 广告导向型消费者 15-29岁为主，偏男性 有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 运动 广告导向型和突出自我型消费者 15-29岁为主，偏男性 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 运动+休闲 价格导向型消费者 15-25岁以上，偏女性 品牌个性特征 市场定位 消费群特征 主要消费群 品牌 各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币） 消费者从事体育活动诉求点 运动鞋消费者体育诉求 运动服装消费者体育需求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目 消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求 0.626 产品种类多的品牌 0.691 产品质量高 0.744 是具有技术创新的品牌 0.769 穿着舒适 0.795 有较高的科技含量 0.63 适合运动，能提高我运动表现的品牌 0.626 能够提供高水平服务的品牌 0.675 店内陈设很好的品牌 0.69 有多种产品适应不同的运动项目 对品牌形象的影响力 产品价值要素 消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度 体育用品的专业性和科技创新 消费者参加体育运动的心理诉求和渴望 消费者生活诉求和渴望 如“释放运动新体验” 体育用品的科技创新 品牌远景 当运动不止是为了获胜 当运动成为实现个人目标的手段和途径 当运动成为一种生活态度 0.721 值得信赖的品牌 0.718 物有所值的品牌 0.647 有很好的外观设计 0.703 是满足我的需求，了解我的品牌 0.717 提供“酷/时尚”产品的品牌 0.745 广告做得好的品牌 0.751 是著名的品牌 0.772 值得付更多钱的品牌 0.779 我喜欢和崇拜的人使用的品牌 0.626 体育用品行业的领导品牌 0.74 在市场上方便买到的品牌 0.743 适合我这个年龄的人的品牌 对品牌形象的影响力 情感价值要素 Heylan 市