1_2_4__市场营销渠道概述090208.ppt

营销渠道管理 华中科技大学工商管理系 云虹 TelEmail:yunhong@hust.edu.cn 课程要求及参考文献 平时成绩：随堂回答问题、作业和案例报告和随机考勤 文献阅读及综述 Journal of marketing Journal of Marketing Management Journal of Marketing Research (JMR) Journal of Marketing Theory Practice Industrial Marketing Management Sells and marketing management 蒋青云，孙一民.营销渠道（第六版 ）电子工业出版社 赵平.营销渠道（第五版 ）清华大学出版社 思考点 营销渠道是什么？ 为什么制造商要选择中间商？ 渠道工作由那些营销流来定义？ 为什么企业越来越重视营销渠道设计与管理？ 营销渠道变革的原因？ 个人电脑 IBM在20世纪80年代早期通过自己的销售队伍卖出第一台个人电脑——直接面向企业终端客户（由于当时的高价格和高利润）。后来出现增值再售商和零售商。 戴尔电脑首先通过电话订购以及今天的因特网将渠道重点集中到直销。 书籍 原来书籍营销渠道一般由作者、出版社、书籍批发商和零售书店组成。但现在又出现了网上书店。 市场营销渠道概述Introduction of Marketing Channel 案例(case)：可口可乐 可口可乐与百事可乐争夺碳酸饮料市场。在成 熟市场要增加市场份额很艰难，可口可乐公司通 过新产品、进攻性价格和强力促销仍未达到目标。 公司总裁认为要强调分销，使产品随处可买到， 同时对各类分销商和零售商合理的激励，使他们 努力储存和积极推销可口可乐产品。－－ 联想渠道变化 分公司 用户 制造商 用户 图1－1 （1988～1992）PC机销售渠道 直销和代理相结合的代理模式 代理商 用户 分公司 制造商 用户 代理商 用户 图1－2 （1992～1994）PC机销售渠道 1994年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底 改变销售方式，切实落实分销策略，全力发展和支持代理 商。据此，联想逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠 道，其特点在于看重区域的划分，每一地区分销都有相对 独立的发展区域。 制造商 一级代理 二级代理 用户 图1－3 （1994～？）PC机销售渠道 1998年，联想又推出“大联想”计划，其核心理念是制造商、分销商、代理商和用户的“四赢”。 用户 代理商 制造商 专卖店 用户 专卖店 用户 图1－4 （1999～？）PC机销售渠道 1.1 营销渠道的内涵及相关概念(Concept) 1.1.1 营销渠道的相关概念 营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其机构组合在一起，参与营销渠道的分工，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。 (1) 营销渠道定义(definiens) 营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。 斯特恩和艾尔—安塞利认为:营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。 (2) 概念的理解(explanation) 营销渠道不是公司的内部组织机构，是一系列相互独立的组织机构，因此营销渠道管理的方法要采用公司间的管理方法，相互多沟通和理解，这点很重