首汽“五色炫彩游”企划案整体推广思路企划案.doc

PAGE 整体推广思路 推广期高密度广告渗透 推广期高密度广告渗透 引发告知 引发 告知 引发潜在、边缘消费群体主流目标群体 引发潜在、边缘消费群体 主流目标群体 积极消费群体 积极消费群体 宣传炫彩游消费理念，提高首汽品牌文化 宣传炫彩游消费理念，提高首汽品牌文化 成长期广告巩固 成长期广告巩固 建立用户忠诚度刺激消费扩充市场容量 建立用户忠诚度 刺激消费 扩充市场容量 媒介选择标准 经过调查可知电视广告是消费者获得首汽炫彩游和品牌信息的重要渠道,其次为报纸广告,网络广告,候车站牌广告,杂志广告,电台广告和车身广告。 根据调查显示,一般北京的白领会选择公交车作为他们的交通工具,而在公交车上常常会收听到交通台,所以,广播,站台,车身和语音报站是他们每天必须接触的媒体;他们每天上班之前都会有买报纸的习惯,通常会选择新京报和北京青年报,这两种报纸都是北京比较畅销的报纸;他们在休闲的时候会看电视,看杂志,上网,听广播等娱乐活动,一般女性会选择比较感兴趣的电视剧,流行时尚等节目,而男性则比较关注于事实报道,财经报道之类的节目。 保持广告信息对目标受众的到达率。挑选有效媒体，辅助加强广告信息的可信度。配合广告内容，加强对目标受众的影响深度。进行最好配合，加强整体广告活动的关联性，共同服务于品牌建设。保持广告连续性和投放密度，达到一定的焦点频次，保证广告信息传播的广度和力度是首汽广告宣传的定位。 我们根据以上调查结果分析并结合首汽的品牌定位,目标消费者的特点,以及北京地区的媒体情况,做出了全方位报道的媒体选择。 全方位报道 根据不同媒体的影响力度，选择媒体对“炫色游”进行宣传 针对的目标群体 宣传形式表现内容 主流消费群 （如：有本无车的年轻白领，有家庭出游意向的无车家庭） 在大众媒体上对租赁汽车进行炫色游的消费理念进行倡导。 积极消费群 （如：大学生、有经济能力的社会闲散人士） 在专业杂志上详尽、图文并茂介绍“租赁汽车进行炫色游”的内容，并有专业评点。 边缘消费群体 （如：企业公司、国家机关、事业单位） 在时尚流行杂志和中英文DM杂志上对“租赁汽车进行炫色游”进行概况介绍，并有精彩内容和丰富图片，同时报纸配合宣传。 潜在目标客户 （如：在华的外籍人士、留学生、本国的生意人） 在大众报纸媒体上“租赁汽车进行炫色游”进行宣传。 媒介选择 1 电视: 北京电视台三频道 中央电视台二频道 ●旅行类节目中间加新闻，前后加电视广告片 ●有影响的电视剧前后加广告片 ●针对白领的综艺节目前后 2 报刊广告 媒体种类 媒体名单/发行量/范围 发布内容和形势 大众报纸媒体 《北京青年报》35万份/日 连载部分产品介绍，附图片；租赁汽车进行炫色游新服务的介绍 《人民日报》海外版 着重介绍为外国友人来北京看奥运提供的新服务“租赁汽车进行炫色游” 《新京报》30万 发布“租赁汽车进行炫色游”信息和介绍 时尚大众 出游指南20万份/日 新闻稿 分众DM杂志 that’s Beijing 刊登介绍“租赁汽车进行炫色游”新服务的介绍（中英文） 时尚流行、娱乐咨询类 city weekend 社交类杂志 Beijing Tatler 刊登介绍“租赁汽车进行炫色游”新闻的文章，附图片；（中英文） 专业类杂志 《汽车时空》 刊登介绍租赁汽车进行炫色游新服务的介绍 《旅游报》 刊登介绍“租赁汽车进行炫色游”及报名广告 3 网络广告 网络媒体 sina 以弹出式广形式刊登“租赁汽车进行炫色游”信息，并进行网络市场调查； sohu 网易163 4 户外广告 ①在大学校园及时尚地区刊贴“租赁汽车进行炫色游”的宣传海报和平面广告 ②单一媒体 购买户外媒体时单独购买的媒体，如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。网络媒体 按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。 大型广告牌：单面面积大于90平米所在位置一般比较高以独立方式选购及发布。◎主要功能：建立品牌领导形象引起广大受众对品牌的注意，提升广大受众对品牌的认知度。◎受众：道路使用者(司机或乘客)和行人 人行道小型广告牌：离地面在2-5米间，以网络套餐方式选购及发布。 主要功能：覆盖较大的目标地区，配合产品的投放。 受众：行人 交通类广告 通常位于交通始发站(如火车站及机场)的主要通道，单面面积一般不大于10平米，以独立或套餐方式选购及发布。 主要功能：将信息辐射到邻近区域引起广大受众对品牌的注意。 受众：行人 5 DM广告 派发传单 邮寄信函 定期发布的固定