北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变.pdfVIP

冯丙奇 : 北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变 　媒介经营与管理 　 北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变 ———以《北京晚报》为例 ■　冯丙奇 【内容摘要】　改革开放以来的社会转型 , 导致大众价值观念的转型 ; 这种转变反映在房地产广告图 片成分中 , 就是广告中一些视觉符号的出现与发展变化 , 表征着大众对房地产这一消费对象价值关注 点的转移 。北京地区市民报 ( 以 《北京晚报》为例) 房地产广告图片体现的主导性文化价值 自 1995 年到 2003 年逐渐趋于多元化 ; 同时 , 总体上 , 实用性价值不再 占据主导地位 , 象征性价值成为房地 产广告图片中体现的主要价值类别 。 【关键词】　房地产广告 ; 图片成分 ; 主导性文化价值 一 、研究问题 性需求和非实质性需求使房地产开发永远处于 “供不应求” 本研究就试图通过对 1995 年和 2003 年《北京晚报》房地 的状态之中。随着国家下大气力整顿市场 , 许多泡沫消失 , ( 产广告图片成分中的各种视觉符号的选择与使用情况 即视 市场回到了实质性需要阶段 。也就是说 , 后来的房地产消 ) 觉符码 进行的历时性内容分析 ,来具体说明,北京地区大众 费者们 , 是真正需要房的人 , 广告要对这些人产生预期的 ( ) ① 对同一种产品 房地产 的关注重点具体经历了什么样的转 效果 , 不再那么简单 。所 以, 这里选取 1995 年 , 认为这 ( ) 变 ; 目前 ,在这种产品 房地产 领域的广告传播中,各种类型 一年 , 在这种 “喧嚣”稍微稳定后 , 房地产广告应该也比 的文化价值被重视的程度有什么样的变化等 。 较稳定了 , 这样便更可以反映比较正常的情况 。这样 , 将 2003 年房地产广告图片中体现的主导性文化价值与 1995 二 、研究方法 年的进行比较 , 能比较清晰地显示房地产广告中体现出来 本研究之所 以选取 《北京晚报》这个个案 , 是因为 , 的由初步稳定发展到现在的价值变化 。 第一 , 在改革开放这 20 多年的过程中 , 北京地区一直都是 本研究使用调整后的结构周抽样方法 : 使用随机数字 全国广告传播活动繁荣的地区之一 。第二 , 在改革开放后 表在每年第一周中抽取一天 , 然后 以后每周各抽取一天 , 这 20 多年中 , 《北京晚报》每一年的广告经营额都比较大 。 组成结构周 , 直至年尾最后一周 ; 这样 , 每周中都有一天 第三个原因是 , 在北京地区的市民报纸中 , 虽然其他的几 的广告得到分析 。在正式进行统计前 , 对两年中分别抽出 种报纸最近几年的广告营业额也比较大 , 但本研究是一个 的一个结构周的房地产广告进行的预先测试中发现 , 1995 历时性研究 , 从关注 “发展”的角度来说 , 只有 《北京晚 年和 2003 年的 《北京晚报》上的房地产广告对上面的各个 报》既具有比较高的广告营业额 , 又具有比较稳定的发行 价值类别并没有全部体现 , 且基本得到体现的一些价值的 历史 。第四 , 《北京晚报》发行量在北京地区比较大 。 内涵也要进行稍微调整 。所以, 这里只能采用其中的适合 本研究之所以选取房地产广告 , 是因为在中国社会经 中国房地产广告情况的价值类别 。同时 , 在 2003 年 《北京 济转型的过程中 ,