美国电视剧产业运作的启示.doc

美国电视剧产业运作的启示 苟世祥 陶楠 内容提要：美国电视剧产业在经济上获得公认的成功，其背后的原因是无数学者探寻的课题。在广泛借鉴中外学者研究的基础上，从分析美国电视分销体系、营销模式和渠道模式入手，然后具体阐释美国电视剧生产模式和内容策略，得到三点可资借鉴的经验：一是分层级的销售渠道使得产品能够反复售卖，从而使产品的潜在价值不断得到挖掘；二是品牌运作能降低成本、提高收益；三是必须维护创作者的利益，也就是保护作为核心竞争力的内容的再生产。 关键词：分销体系 辛迪加 品牌运作 编剧主导 类型化 电视剧，这种电子版的故事，品质未必精良，但数量之多、影响之大，却是人类叙事史上从未有过的。据学者统计研究，中美两国的电视剧，都吸引了各自70%以上的行业广告收入，对各自电视产业的重要性不言而喻。 美国生产的电视节目，和美元一样在全世界无孔不入。有专家统计说，美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其它国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时，许多第三世界国家播出的电视节目，直接来自美国的，竟占到60%~80%，以致电视台几乎变成了美国电视节目转播站①。这其中，卖得最多的就是美国电视剧。 在美国，一部受欢迎的电视剧可以永垂不朽——如果没有上帝，人们就自己创造一个——电视剧就是美国人给自己创造的上帝。2003年3月20日，当全世界的目光都聚焦在刚刚正式开打的伊拉克战争上时，许多美国人却把遥控器定在NBC，看活泼的瑞秋和愣头愣脑的乔伊眉来眼去——根据尼尔森当天对美国三大无线电视网晚间8到11点进行的收视率调查结果②，NBC以重播电视剧《Friends》和新闻搭配、间隔播出的策略，击败了ABC把全部时段投入直播战争的做法：NBC收视率达到6.3%，远高于ABC的3.9%——重播电视剧打败战争！多好的新闻题材，于是成了绝佳的战争花絮，被各种媒体传来传去，无形中为美国电视剧的金字招牌又抹了一层金粉。 为什么美国电视剧能够笑傲江湖？这首先要从美国相对成熟的电视分销体系说起。 一、美国主要电视分销体系 成熟的美国电视产业和别的实现了大工业化生产的行业一样，主要分成三个环节：生产制作（电视节目制作公司），分销和发行（联播网，辛迪加等），零售（地方电视台，或有线网络服务商）。 每个成熟的产业都有这三个环节，但不同的产业侧重点不一样。在高度商业化的美国电视产业中，节目的交易和发行是极端重要的；虽然节目制作，即生产内容，是产品核心竞争力所在，但再好的产品都要受到销售的制约，发行是联结控制整个电视产业的枢纽。 （一）“联播网—加盟台”式分销零售渠道、“有线频道—有线网络运营商”式分销零售渠道 “联播网”和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。 美国的六个全国性的无线电视网③，又称六大“联播网”，其功能就如国内的综合频道；数十个有线电视频道则绝大多数是专业频道。 资格“老”的“联播网”的赢利模式是使尽可能多的观众收到节目，然后把收视率卖给广告商。它要承担一定的社会责任，比如说把重要信息告知公众，因此政府也对它有一些保护：“必须传送”法（must-carry rule）规定有线网络公司必须免费传送“联播网”的节目。 “联播网”和“后起之秀”——有线频道各自针对的目标群一个大众，一个分众；赢利一个完全靠广告，一个是“双面收益”（既可从观众那里直接收钱，又可以卖广告），运作模式大相径庭。 一个普通的美国家庭，可以选择“基本有线电视服务”，能收到十来个频道，大都是“联播网”的节目，大概一个月十美元左右——这个价格由政府定；而如果选择“扩展有线电视服务”，就可以收到几十个专业有线频道——这当中的有线网络公司扮演有线频道的零售商，它可以组合数个频道“打包”后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。 近年来“联播网”受到有线电视的有力挑战，收视份额节节下降。然而，“联播网”通过激烈竞争、高淘汰率筛选下来的大成本、高预算电视节目，其质量仍然是有线频道节目无法相比的。最重要的是，“联播网”吸引最大多数的观众的策略仍然有很大生存空间——“联播网”广告的“千人成本”（每一千个观众卖给广告商的价格）只有有线频道的40~60%。如果要卖豪宅，广告商会去找CNN财经频道，这样更能锁定目标人群；但如果要推销牙刷、新药这样面向大众的产品，广告商仍会毫不犹豫地选择“联播网”。 “联播网”的“零售窗口”是播送其节目的地方电视台，又叫“加盟台”或“会员台”。“联播网”与其“加盟台”之间的关系是一种共生的关系：实力弱小的地方“加盟台”很难有足够的资金购买填满每天播放时间的所有节目，而“联播网”提供给它的节目不但可以填满“加盟台”大约2/3的播放时间，而且“加盟台”播出“联播网”节目时还能额外从“联播网”得到一笔“电视网补贴费”；反过来，“联播网”则通过为数众多的“加盟台”，使自己的节目迅