我国医药第三终端市场开拓策略分析.pdfVIP

医药导报2010年11月第29卷第11期 ·1533 · ·医药经济研究· 我国医药第三终端市场开拓策略分析 1 2 邓晨珂 ,曾焕恒 (1.广东食品药品职业学院,广州摇 510520;2.福建省泉州市人民政府电子政务中心,362000) [摘摇 要]摇 随着农民收入的增长,农民对就医问题逐步重视。 随着国家政策对第三终端市场的倾斜,农村医药市 场的消费潜能不断释放。 相对于以医院和药店为第一、二终端的白热化竞争,以农村医药市场为主要阵地的药品销售第 三终端给药品生产、经营企业带来了更广阔的竞争空间。 该文阐述第三终端市场的经营环境及现状,并探讨开拓我国医 药第三终端市场的要点。 [关键词]摇 医药市场;第三终端;市场策略;营销组合 [中图分类号]摇 R95摇 摇 摇 [文献标识码]摇 C摇 摇 摇 [文章编号]摇 1004-0781(2010)11-1533-02 摇 摇 第三终端概念是针对第一、二终端而提出,第一终 村巨大的消费能力是第三终端市场受到关注的重要原 端指医院药品销售,第二终端包括城镇社区卫生服务 因。 站、私人诊所、社区零售药店等城市终端,以及乡镇卫 生院、零售药店、村卫生所(室)、农村医生小药箱、药 品零售专柜等农村终端。 目前第三终端市场越来越受 到医药企业关注,如何行之有效地经营第三终端,提高 企业在第三终端市场的竞争力,是广大医药企业面临 的新课题。 笔者详细阐述第三终端市场的环境及现 状,并探讨我国医药第三终端市场的开拓要点和新竞 争策略。 图1摇 医药企业投资与平均利润关系图摇 1摇 背景分析摇 第三终端一直伴随第一、第二终端存在,随着市场 2.2摇 市场潜力大摇 我国农村医疗保健支出的增长速 不断成熟,这个以前被忽视的“空白冶被越来越多的医 度惊人。 1995年人均医疗保健支出51.2 元,2007 年 药企业重视。 医药企业在第一、二终端的竞争日趋白 人均261.5元,增长近4 倍,年增长率高于全国平均 热化,所获得的利润比也不断下降,而随着经济发展、 GDP增速。 这组数据一定程度上也显示我国农村生 政策扶持、潜力释放,第三终端市场日趋成熟。 当第三 活水平持续提高,农民医疗保健意识逐步增强,这是第 终端平均利润等于甚至超过前两个终端时,企业势必 三方市场消费能力的源泉。 另外,随着医药卫生体制 会理性地将投资逐渐转移到第三终端(图1)。 改革逐步推进,国家鼓励进一步发展城市社区卫生服 2摇 第三终端市场特征摇 务,加大农村医疗卫生体系建设力度,国家投入大幅提 2.1摇 市场容量大摇 随着两网建设(农村药品监督网 高,这些政策导向促进了第三方市场迅速成长。 络建设、农村药品供应网络建设)及新农村合作医疗 2.3摇 配送成本因地而异摇 第三终端市场的显著特点 (以下简称新农合)、国家富农政策支持,第三终端市 是点多、面广、配送成本高。 各地区基础建设和经济发 场容量快速扩张。 据申银万国证券报告预测,与2006 展不平衡,导致配送成本因地而异,有些地区配送成本 年相比,2016年新农合筹措资金额有望翻两番,人均 高达总成本的1% ~2%,部分地区的医药公司通过邮 筹资400元人民币,总额达到3 500 亿元。 按药品占 政渠道配送,配送成本仅为药品总费用的0.3%,部分 医疗费用的40%计算,约产生1400亿元的药品销售, 地区高成本配送导致获利甚微,配送渠道不堪重负。 而2008年农村药品市场销售规模只有近180亿元,农 2.4摇 普药需求量大摇 第三终端的医疗服务定位取决 于药品的需求,主要是一些常见病、多发病、慢性病用