第四章_旅游目的地形象策划总体策略.pptVIP

策划的主体 政府（企业）主管部门组织有关专门人员：旅游规划、公共 关系、市场营销、消费心理、CIS设计、文学史学、广告美学 旅游形象专题策划 旅游发展规划中的旅游形象策划专题 旅游市场营销策划中的形象促销专题 策划的目的 树立良好的期望形象，服务于旅游地（企业）整体发展战略和目标. 策划的基础 目的地调查：内部环境和外部环境SWOT分析. 策划的内容 形象战略：目标、定位、品牌、公关 形象活动：具体操作 策划的三方面 谋略——计划——设计： 宏观——微观 抽象——具象 静态——动态 期望——现实 策划的过程 设计中——要素整合 关键：将旅游地最能传达目标形象的元素 和信息，加以提取、强化、凸现、创造。 检验标准：是否实现了设计目标，是否强 化、改变、增添了旅游者对旅游地形象的认 知。 策划的过程 设计后——传播推广 设计方案的价值必须且只能通过形象传播得以实现。 推广传播往往纳入“设计中”。 推广传播实质是信息发送、传递、接收的过程。 策划的过程 形象设计的循环迭代过程 调查（认知） 定位 设计 传播（实施、互动） 评估 再调查（认知）。。。 * * 旅游目的地形象策 划总体策略 第四章 第一节 旅游目的地形象策划概述 第二节 旅游目的地形象策划流程 第三节 旅游目的地形 象策划评价 主要内容 第一节 旅游目的地形象策划概述 第二节 旅游目的地形象策划流程 第三节 旅游目的地形 象策划评价 主要内容 学习目标 △了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心 △熟悉旅游目的地形象策划的工作 流程 △掌握旅游目的地形象定位与设计 △掌握旅游目的地形象策划评价的 工作流程及常用方法 第一节 旅游目的地形象策划概述 策划的含义 旅游目的地形象策划的含义 旅游目的地形象策划的特征 旅游目的地形象策划的核心 策划的含义 策划，就是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的权利、别人的信息都收为己用。 策划是一场精彩绝伦的“演出”，注重的是表现。 美国百货巨子约翰·华那卡 成功策划 = 他人的头脑 + 他人的金钱 我们认为，与其说策划师一种设计、一种安排、一场演出，不如说是一幅改变现状的规划蓝图。它是由策划主体根据被策划对象的要求，在占有大量信息的基础上，对未来将要发生的事情（该事情是由策划者安排的）画出一幅可以实施的规划蓝图。 旅游目的地形象策划的含义 策划主体为实现旅游地（企业）发展目标，在充分调查的基础上，对旅游地（企业）的形象战略和活动进行谋略、计划和设计的过程。 五层含义 第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。 第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整体战略目标而服务的。 1、房地产开发商 2、金融机构人员 3、供气供电人员 4、连锁店和其他地方商业组织 5、旅馆和餐饮业人员 6、旅行社和旅游代理商 7、社区服务人员 8、出租汽车公司人员 9、建筑师 1、市长或城市管理人员 2、城市规划人员 3、商业发展部门的人员 4、旅游局人员 5、会议局人员 6、公共信息局人员 7、基础设施管理人员 私营部门的九种人 公共部门的七种人 从事设计与传播地区形象的人员构成kotler（1993） 第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态调查的基础上的。 第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地形象活动的策划。 第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。 策划的过程 设计前——明确目标，输入目的地信息 消除不利于旅游者成行的刻板印象 策划利于满意或重游的富有吸引力的良好形象 在此基础上，根据形象现状的差异： 形象模糊：设计鲜明形象 形象不利：改造不良形象 形象过时：重生崭新形象 形象优良：保持强化良好形象