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广告与策划 -----张宏琳 主要参考书目： 1、李思屈著，《广告大创意》，四川大学出版社 2、余明阳主编，《广告策划与创意》，复旦大学出版社 3、吴建主编，《应用广告学》四川大学出版社 4、《奥美的观点》I、II，2000年，企业管理出版社 5、王多明等著，《广告表现技法》，西南财经大学出版社 6、胡晓芸著，《广告文案写作》，杭州大学出版社 7、 〖美〗 丹·E·舒尔茨，《广告运动策略新论》，中国友谊出版公司，1991年第1版 8、刘林清? 杨同庆，《现代广告学》，经济管理出版社，2000年第1版 9、文浩，《现代广告策划实务》，蓝天出版社，2003年第1版 ? 10、何佳讯，《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年第1版10、何修猛，《现代广告学》 11、饶德江，《广告策划》，武汉大学出版社，2002年第二版 第一章 广告学的基本概念 第一节 现代广告学的研究对象 第二节 广告的定义 第三节 现代广告分类 第四节 广告的功能 第一节 现代广告学的研究对象 二、广告学的学科结构 广告基本知识：定义、基本属性、产生、发展 广告传播：主体、对象、媒介、运行机制 广告运作：工作程序、调查、策划、制作和发布（实施）、评估 广告管理：管理的定义、内容、分类 三、广告的性质1、广告是一种经济现象，具有投入产出的特征。2、广告 是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出的特征时，才成为广告。 第一节 现代广告学的研究对象 第二节 广告的定义 第三节 现代广告分类 第四节 广告的功能 第二节 广告的定义 一、定义 1、广义：一切广告活动，包括商业的和非商业的。 2、狭义：商业广告，以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有偿服务的销售促进活动。 综合起来，广告的定义为：广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各种信息，以影响公众行为的信息传播。 二、广告要素 1、广告主：广告信息的发出者，一般是企业，也可能是政府。 2、观念广告：说服人接受某种观念或改变某种消息意识习惯，从而达到推销商品的目的的广告形式。 3、非商业广告：为达到某种目的的非盈利性广告，包括社会广告和公共关系广告。 ? 广告的本质特征（属性）： 广告是一种广告主付费的信息传播 第一节 现代广告学的研究对象 第二节 广告的定义 第三节 现代广告分类 第四节 广告的功能 第三节 现代广告分类 一、根据广告传播媒介分类 1、印刷品广告（报纸、杂志、DM、宣传品） 报纸 广告 DM宣传品设计样品 5、路牌广告（灯箱广告） 6、户外广告 二、根据广告进行的地点分类 销售现场广告—凡是设置在商业街、购物中心及商店内或周围的广告 非销售现场广告—排出了销售现场广告以外的广告 三、根据广告传播范围分类 1、国际性广告 2、国内广告 3、区域性广告 4、地方性广告 四、根据广告具体目的分类 1、销售广告 2、需求广告 五、根据广告的内容分类 1、商品广告 ：?商品广告是商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。这种广告除可张贴、广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯上宣传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画，摄影展出，有的图文并茂 。 2、企业广告：企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简述为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。 案例： 微软公司的企业广告片 3、服务广告：也可以称为服务业广告，主要是为宣传某项服务。我们把服务当作特殊的产品，他的特点和一般的实物产品有较大的差别，所以我们把它单独作为一项。 4、商品与企业结合广告5、观念广告：观念广告在商业广告和公益广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。 6、商品与观念结合广告 商品广告 企业广告 服务广告 六、根据广告在传播时间上的要求分类 1、时机性广告：抓住对商品销售有利的时机或机会所进行的广告。 2、长期广告 3、短期广告 七、根据广告在传播频率上的要求分类 1、高频率型广告：一段时间内不间断地数次进行播放的广告。 2、低频率型广告： 八、根据广告的表现形式分类 1、印象型广告：广告时间短，只宣传一个简单但又重要的广主题，使人形成广告印象。 2、