广告公司运作内容及流程_4A公司培训教材.ppt

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广告公司业务运作 广告代理内部作业模式 一个广告的产生过程 想出来 卖出去 做出来 播出去 客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行 一个广告涉及的角色 工作卡制度 统一流程环节 便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算 便于书面作业 便于品质管理 以工作卡衔接的作业流程 万事开头难+无米之炊难 客户工作简报/搜集资料 明确市场状况 明确竞争状况 明确目标对象状况 明确自身状况 明确问题、机会和目标 明确能力和对策(有所为与有所不为) 明确评估标准 资讯输入 我在哪里? 我要去哪里? 我要怎么去? 我为什么在这里? 我为什么要去? 别人在怎么做? 万变不离其宗的传播策略策略 5M MODEL 所有策略无外乎在归纳 对客户的10点建议 由公司开始:历史、成长、组织、文化、哲学 仔细解释产品 目前市场状况 竞争分析 仔细定义消费者 探究产品如何满足小组(调研资料) 品牌的行销历史 说明渠道系统 行销目标及策略 告诉代理商,如何判断、评估广告的效果 策略企划--准备 准备一份资料清单,请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员 策略企划--撰写 资料分析,找出生意机会,归纳品牌定位及个性 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度?问题何在? 广告任务自然形成---解决什么问题? 达到什么目的? 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?) 写出支持点(支持利益点成立的事实依据) 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度 媒介工作三步曲 客户代表 媒介计划 媒介工作简报,产出:媒介策略 媒介计划 媒介购买 媒介策略简报,产出:媒介计划 媒介购买 媒介单位 实施媒介购买,结果:媒介投放 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果 简报只是开始,应适时适度关心,掌握工作进度和品质 媒介计划三步曲 媒介策略 目标对象 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地域分配 优先顺序 媒介计划取决于 业务运作关键--业务工作简报 想出来很重要,卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合 代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告 --了解客户的期望 --成功地贩卖想法 什么是好广告? 创意的观点 业务的观点 客户的观点 创意:什么是好广告? 发挥才华 + 得奖经典 + 符合策略 业务:什么是好广告? 符合策略 + 创意同意 + 客户喜欢 客户:什么是好广告? 正合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 马上能播 什么是好广告? A--如何“正和我意”? 事先做好周密的准备工作 迅速消化简报并澄清疑点 了解产品、市场及竞争者 熟悉客户内部的组织运作 转化客户语言与创意思考 以客户的语言来贩卖创意 选定良辰吉日去贩卖创意 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令,确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题 迅速消化简报并澄清疑点(以确保准时完成工作) 马上仔细消化工作说明,立即反馈 澄清问题,同时要求未给足的资料 了解产品、市场及竞争者(以确保创意的可行性) 产品生命周期(死马难当活马医) 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态 熟悉客户内部的组织运作 谁说话最有力?谁有最终决定权?谁对结论负责? 品牌负责人的个性 眼观六路,耳听八方,保持中立,勿介入战场 切记“小鬼难缠” 转化客户语言与创意思考 客户语言 创意思考 -产品刚上市,消费者不知道 -提升知名度,引起兴趣 -竞争者太多,加强广告,增加销售 -增加偏好度--品牌转换 -产品性能和特点 -消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强,省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速,提速快 含维生素 营养,健康 以客户的语言来贩卖创意 BES

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