2012热岛黄金海岸项目发展建议与营销战略.ppt

项目发展建议与营销战略 客户价值取向分析 核心价值点 产品: 1、做足社区环境的展示； 2、社区环境是社区主题的演绎； 人文：社区主题 1、社区主题是大盘开发的核心竞争力； 2、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼； 3、社区主题是可以持续的； 4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的； 实惠感：凸窗 分布特点： 为满足区域内的生活需求，人流量大，需临主要干道 规模： 一般为shopping mall 或大型百货店，一般依据区域内人口消费力及发展前景确定规模 1、华润超市 营业面积：600平米 2、民润超市 营业面积：1200平米 沿街商业共157家 （未售16家），总面积 8400平米。社区商 业纯粹满足社区内需求， 主要业态为日常服务、 家居类以及日常购买类 结合形象定位，引入以北美或偏欧式的异域风情主题园林，提供概念化煽情化的环境景观； 建立核心景观区形成价值标杆区； 启动期建立生态绿地展示示范区，并设置可供休闲停留的可参与的体验点：如休闲桌椅、运动器材等；（参考万科的景观演绎方式） 结合本项目地块打造 “核心+均好式”园林景观。 营销费用分配及阶段销售目标计划 8~10月中 10月中-12月底 08年1月-10月中 10月底-12月 时间轴 营销总费用： 2100万元 营销费用： 总费用43% 计900万 营销费用： 总费用19% 计400万 营销费用： 总费用29% 600万 营销费用： 总费用9% 计200万 销售目标 30% 80% 95% 预热期 二个月 开盘期 二个月 十个月 持续期 尾盘期 三个月 QUEST 5： 营销策略分析 案例营销分析 可比度分析 营销策略建议 销售策略建议 目标—— 区域首席的地位； 成功吸引区域外客户； 社区文化品牌的成功树立； 低价入市，成名后价格迅速爬升近15%，尔后继续升高。 一年内奠定区域形象和档次第一的地位。 营销策略分析 一、领跑策略（亿达） 二、尾随策略（金鸿基） 开发量相对较小，价格低开高走，资金快进快出 开发量体大，价格高举高打，注重品牌 特点 无法利润最大化，不利于树立品牌知名度和客户忠诚度 前期投入小，销售速度快，资金回笼快，项目风险小 金鸿基 前期投入大，回笼资金慢，实际收益率低 赚取利润大，树立品牌知名度，以利于后继项目开发 亿达 劣势 优势 项目 建议：领跑策略，低开高走。 分期开发的品牌深化之路： 阶段开发的整合营销： 明确的主线：海洋文化、具有人文气息的社区文化为主线； 开发过程中不断增加新价值点，品牌档次不断提升。 保持整体风格：大气而又风格独特，高品质高品味的整体印象塑造。 一期开盘前即有集中全方位的媒体渲染。 部分实景展示以感染客户：开盘时先建设营销广场和观景长廊。 一期以软硬广告结合诉求社区文化及实质性内容，软文较后期多。 二期由于规模迅速扩大，广告投入大量增加。 由于实质卖点增加，硬广增多。 充分利用一期销售达成后的社区活动营销，带动社区文化品牌建立。 三期在社区文化得到市场认可的前提下，着重提高社区品质。 每期均利用了前几期的社会影响。 阶段营销策略： 战略指导下的阶段营销行动 我们必须将其落实到营销行动与社区实体中，借以建立与消费者的共同知识！ 位于龙岗坂田村内，始建于1999年，社区总建筑面积53万平米。处于城市郊区，社区周边无完善的生活设施配套，基本生活需依赖社区内商业配套，目前经营状况良好。 1 2 邻里级商业发展案例：深圳四季花城 社区商业特点： 1、社区商业街—花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。 2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。 3、属于内敛型商业，总量相对于社区规模来讲并不大。 万科四季花城邻里级商业的特点 永和豆浆等 30-100 ㎡ 中、西快餐，冷饮店 快餐冷饮 STAR书坊 50-500 ㎡ 花店、书店、发廊 休闲生活 海王星辰等 20-100㎡ 中药、西药、保健品 药品保健 便利店等 10-50 ㎡ 调味品、生活小用品 日常用品 品牌商家 规 模 经营内容 主营业态 邻里商业商家选择要素： 与项目总体定位吻合； 满足社区居民日常生活需求； 同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。 邻里商业的业态选择 商业在启动区中的价值 展示：传递给消费者一种感性的新都市生活氛围； 回款：迅速回笼部分资金和试探市场。 商业在启