广告媒体策划概念与案例讲解.ppt

Handouts 受众对产品的选择流程... 如果选错媒体的时候... 媒介在市场传播的重要性（一） 但是大部分的广告创意都属于一般时： 广告量愈大，市场占有率愈高？ 事实上证明： 65%第一品牌，广告量排名第一。 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌。 “ 我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”－John Wannamaker, 1950 媒介企划就是想办法杜绝浪费的那一半！ 运作有效的 媒介策略 不仅“帮助”我的产品 “建立”品牌 更可帮助“巩固品牌” 累积 品牌资产。 广告媒体就是讲究策略性的概念 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 怎样才能 更有效地接触目标消费者？ 媒体企划 ：做对的事情 媒体企划 ：做对的事情 SMART Source 资料收集与运用 针对“客户产品”现有的知名度、影响力、目标市场及广告目标；制定出相对应的媒体投放策略(思路) 先利用常态調研资料，找出适当的目标对象： 中国有关的资料了解宏观的市场情况 CMMS – 观察城市消费习惯及生活形态资料 CNRS – 观察民众对媒体接触习惯及生活形态资料 CTR – 受众对当地电视频道内容的满意指标 与各地市场有关的资料 资料范围 自我地区人口基本数据资料 自我地区经济发展背景数据资料 区政府颁布的政策/法规 自我地区有关经贸信息 未来经贸发展方向 在那里找？ 统计年鉴 资讯网站 商贸、经济类报纸/期刊 国家/地方公报 地方政府入口网站 统计局－国家、地方 媒体企划 ：做对的事情 媒体企划 ：做对的事情 媒体企划 ：做对的事情 媒体企划 ：做对的事情 但计划必需被 确切执行才会具实际意义 广告媒体策略性的概念不要忘了--- 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 策略性媒体企划讲究 构思媒体企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 媒体计划内容 目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 运用案例进行说明 让我们开始吧！ 构思媒体企划流程 我们在哪儿？ 我们所处的电脑市场环境如何 我们为什么在这个地方？ 我们处在当前电脑环境的原因 我们可能到达什么地方？ 媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场/传播策略能帮助客户达到目标 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估 方正电脑暑期促销活动媒体提案 提案者: 实力媒体 日期: 2001年6月13日 透过暑期促销活动， 增加方正的市场销售量　 媒体计划的两大策略 媒体计划的两大策略 电脑市场环境分析 运用案例进行说明 电脑市场分析 电脑市场分析 考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性 电脑市场分析 考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性 电脑市场分析 15-22岁 (22%) 学生 23-35岁 (39%) 上班族 小结—电脑市场分析 我们的策略 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 主要竞争品牌北京地区投放情况 主要竞争品牌上海地区投放情况 主要竞争品牌广州地区投放情况 小结—必胜的策略 运用案例进行说明 目标消费群与媒体关系 季节性广告策略:考虑市场划分 客户的考虑： 市场容纳的潜力 人口数 人均收入 竞品占据情况 媒介投注成本 自我销售能力 实力媒体的建议 加入主要竞争对手联想品牌的费用分配状况 季节性广告策略:两个阶段的促销 运用案例进行说明 媒体投放策略 电视媒体策略 合理的频道组合 科学的电视排期 技巧性的购买 确保最好的沟通效果 合理的频道组合 完善的数据库 使排期更具科学性 举例： 以谈判和优势价格折扣抑制价格上调 广告位置(前三后三)延伸媒介价值 巧妙的购买套装广告 好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买： 6频道：5：42左右“今日话题”前 6频道：6：55左右“北京您早”前 6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前 6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前 6频道：00：12左右“每日新闻综述”前 21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道：20：35左右“科教新干线”前 5