天辰大厦项目营销策划报告.doc

天辰大厦项目营销策划报告 前 言 北京经纬时代于2005年3月接受北京德源花园置业有限公司的委托，为该公司位于朝外大街北河沿项目调查分析，为了使我们得出的结论具有指导意义，我们从七个方面对这个问题进行了分析研究。 大街之间，规划用地103公顷，总规划面积约330万平方米（不包括周边区域的写字楼），其中写字楼面积占50%左右。作为三大商圈的金融街，是国家的金融管理中心，包括金融监管机构、金融机构和知名企业工行、建行、中国银行、中国农业发展银行、金融结算中心、中保集团、平安保险、银河证券、北京银行、交行、中信实业银行北京分行、外资的东亚金融控股、道亨银行等均落户于此。依托各大银行总部、证券、保险、电信等机构，一直以非市场化的形式操作。但目前金融街也逐渐走向市场化。在金融街商圈现有的写字楼总供应量为125万平方米，租售并举，除各银行、证券、电信、保险等机构购买并自用的部分外，市场上自由流通的租售面积约为80万平方米左右。除去新增项目外，租售率基本上都在85%以上甚至高，空置面积少，因而表现为市场的成交并不活跃。市场化使金融街出融入到北京写字楼竞争市场之中。 4、中关村快速增长，供求尚未理顺 中关村的写字楼发展是伴随高科技产业发展起来的。由“电子一条街”发展起来的中关村，产业基础较薄弱，但发展很快，规划面积也比较大——200万平方米。原有的写字楼较少，在建项目较多，仅2004年前三个季度新增量就达到55万平方米，2005-2006年更是中关村写字楼集中放量、快速增长的阶段。预计新开发量和竣工量都快速增加。但中关村的客户主要以创业型的中小企业为主，因而中关村的商住项目有较大的发展空间。纯写字楼尤其是高档项目的租售面临巨大的压力。 中关村是高科技产业园区，有政策和税收方面的优惠，因此，聚集了大量的科技企业和相关的公司进入。但三大商圈中仍以CBD最具实力，吸引了各种大型公司进入，连带效应也带动了周边区域的发展。 街沿线，是奥运概念。CBD和东二环商务带则呈现明显的增长态势。 东部区域和西部区域的写字楼分布出现这种情况受北京市商务功能区分布影响。海淀区有科技园区中关村，西城区有金融街，写字楼的供给一直持续增加。朝阳区集中了CBD、赛特、燕莎商圈、朝外大街和东二环及亚奥商圈部分区域的商务圈，写字楼必然集中。 三、北京写字楼的供给量增加的原因分析 1、供给推动 一是申奥成功的激励作用。举办奥运会将会带动举办城市及周边区域经济的发展，正是对这个利好的预期，北京市写字楼供给量不断增大。另一方面，为保证奥运期间北京的空气质量，北京市规定从2006年开始停止建设项目用地的审批工作，这意味着一定时间内的北京市的建设项目将有一段时间停滞。因此，北京市的房地产开发企业尽量在2008年以前开发项目，这是使北京市的建设项目集中放量的原因之一。 二是房地产市场自身的发展的影响。房地产产品主要满足人们的生活和生产需，主要有住宅、写字楼、商业等几个重要的类型。住宅始终是房地产开发的重点之一，满足人们居住的需求；同时，办公物业是满足生产的需要。北京市的房地产市场的发展在2002年以前主要以住宅为主，随着房地产市场的发展，必然出现写字楼、商业物业的开发量增加。 2004年北京写字楼的需求持续走低，整体空置率上升至21.8%.第四季度需求开始增强，其中甲级写字楼平均空置率下降至与年同期相比下降了季度CBD、燕莎、东二环、金融街和中关村的空置率分别为、、、7.1%和30% 从以上的数据可以看出，CBD的空置率最低，中关村的空置率最高。其它几个区域的空置率较为平均，都在10%以下。CBD作为中央商务区的汇聚优势显现出来，表现在入住的公司增加，写字楼的空置率减少。中关村是高科技产业园区，科技企业的发展经过几年的调整期，另外区域内的写字楼的供给量也在增加，因此空置率较其它区域高。 2、2005年北京写字楼市场吸纳量预测 加入WTO，和海外大量公司对巨大的中国市场需求的预测，大量的外国公司会进入中国市场，首先的两个城市为上海和北京。由于国外进入和拟进入北京市场的企业蕴含的巨大需求，北京的写字楼市场需求在近一两年内将达到一个高峰，尤其是对高档写字楼的需求。而来自外资银行和外资保险业的需求将成为写字楼市场重要需求原动力，特别是2006年我国资本市场的全面开放，继续吸引跨国公司的地区总部及其不断扩张的金融服务业务，北京以其政治、文化中心的位置，必将成为吸引这些企业进入的中心之一。 另外，随着2004年上半年奥运经济战略的正式启动，巨大的商业机会也将吸引更多的中外公司进入北京市场。随着CBD建设的逐步完善，将有更多的国内外企业进驻CBD，2005年会形成写字楼成交的一个高峰。CBD区域内存在大量的客户需求，这一需求将在2005年得到部分释放，同时CBD内写字楼市场在2005年集中放