广东九江酒厂市场营销战略研究_毕业论文.doc

华南师范大学南海学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 广东九江酒厂市场营销战略研究 学生姓名 陈丽华 准考证号 010110301476 学科专业 金融管理 指导老师 钱立元 论文提交日期 2013年 09月 05 日 论文答辩日期 2013年 10月 12 日 内容提要： 佛山是广东米酒的发祥地，佛山米酒迄今已有200多年历史，是中国豉香型白酒的代表。广东是全国酒类消费第一大省，年消费额超过200亿元。目前，佛山全年酒类商品销售总额在45亿元左右，其中白酒类约32亿元。然而，在大众的眼中，米酒仍只属于一种低端酒，一般售价在10元左右，在社交、应酬场所无法满足人们的消费需求。本文主要对广东省九江酒厂有限公司的内外部环境和市场营销战略进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀,并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。 关键词：市场营销 营销战略 九江酒厂 目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1．选题的背景 1 2．选题的目的和意义 1 (二)相关理论 1 1. 市场营销学的概念 1 2．市场营销学的核心概念 1 3、市场营销战略 2 二、广东九江酒厂内外部环境分析 3 （一）广东九江酒厂的概况 3 1．九江酒厂的简介 3 2．九江酒厂的产品简介 4 （二）广东九江酒厂的外部环境分析 4 1．白酒市场的总体走势 4 2．广东米酒的基本市场状况 4 3．白酒业内的市场竞争 5 （三）广东九江酒厂的内部环境分析 5 1．远航九江，万家飘香 5 2．现代科技，科学管理 6 3．百年经典，米酒至尊 6 （四）广东九江酒厂的SWOT分析 6 1．九江酒厂的内部优势 6 2．九江酒厂的内部劣势 7 3．九江酒厂潜在的外部机会 7 4．九江酒厂潜在的外部威胁 7 三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析 7 （一）广东九江酒厂市场营销战略 7 （二）广东九江酒厂细分目标市场定位及选择 8 1．九江酒厂的细分市场及目标市场 8 2．九江酒厂的市场定位 8 四、广东九江酒厂市场营销策略的建议 9 （一) 市场营销组合 9 （二）产品策略 10 （三）营销渠道 12 （四）促销策略 12 结论 12 参考文献 14 一、绪论 （一）选题背景及意义 1．选题的背景 广东米酒是指在广东地区以大米、糯米、黄豆等为主要原料酿造的豉香型白酒。佛山是广东的产酒大市。报告指出，佛山米酒迄今已有200多年的历史，是中国豉香型白酒的代表。目前，佛山米酒的年产量近20万吨，仅老牌的九江酒厂、顺德酒厂和石湾太吉酒厂就占广东白酒产量的60%，占全国白酒产量的4%。这三家企业的生产工艺基本相同，主打产品虽然在口感等饮用感受方面有些轻微的差异，但其同质化程度很高。 米酒企业不仅面临米酒业内的激烈竞争，还要跟外省的曲酒等替代品争夺市场。本文以研究九江酒厂为例，在米酒业内，在近年来九江酒厂的市场份额不断收到顺德酒厂的侵蚀，从而失去了市场第一份额的地位；在白酒业内，九江酒厂未能实现产品档次的提高，以占据更高利润的中高档酒市场并与外省曲酒作正面竞争。 2．选题的目的和意义 对于九江酒厂的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀。从更大的意义来说，对于九江酒厂营销策略的研究，同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。 (二)相关理论 1．市场营销学的概念 著名的市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。” 关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因·开罗西尔将搜集到的50条市场营销学定义分为三大类： 第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。 第二类认为，市场营销学是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要。 第三类认为，市场营销学是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系。 2．市场营销学的核心概念 菲利普·科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。 将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的