顾客关系管理概述_市场营销学工商管理_电子商务_酒店_旅游管理专业毕业论文.docVIP

第一章 顾客关系管理概述 1.1顾客关系管理的概念 在竞争激烈的知识经济时代，随着市场营销模式由“以产品为中心”向“以顾客为中心”的转变和市场营销理念的更新，越来越多的企业将顾客作为一切工作的出发点，企业比以往更加重视顾客满意度、顾客忠诚度和顾客利润贡献率的提升，顾客关系管理日益得到了广泛重视和长足发展。哪些顾客会给企业带来丰厚的利润？什么样的促销活动会对顾客最有效？什么样的顾客对企业的新产品最感兴趣？哪些顾客可能会倒向竞争对手？企业要回答这些问题，就必须通过顾客关系管理来实现 1.1.1对顾客关系管理的几种理解 顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM)，在当代商业环境下得到了理论界和产业界的空前关注，人们对顾客关系管理概念的理解也是众说纷纭。下面列举一些具有代表性的观点： （1）最早提出顾客关系管理这个概念的Gartner Group是全球著名的IT分析调查提供专家。Gartner Group认为，顾客关系管理是企业的一项商业策略，它按照顾客的分割情况有效的组织企业资源，培养以顾客为中心的经营行为以及实施以顾客为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力，收入以及顾客满意度。顾客关系管理应用的领域包括科技化销售(TES)，顾客服务与支持(CSS)和科技化营销(TEM)。通过网络渠道的最优化顾客关系管理就是e-CRM。[1] （2）Customer Think Corporation旗下著名的CRM是世界最大的顾客关系管理社区站点，也是世界闻名的优秀顾客关系管理网站之一。他们的观点是：顾客关系管理是一项选择和管理最有价值的顾客关系的商业策略。它需要一个以顾客为中心的经营理念和文化来支持更有效率的市场营销，销售和服务过程。顾客关系管理的应用软件可以进行有效的顾客关系管理，使企业拥有恰当的领导，战略和文化。[2] （3）Google发布的CRM认为，顾客关系管理是一种过程和方法，用来学习更多顾客需要和顾客行为，以发展更坚固的顾客关系。顾客关系管理包含很多技术成分，但首先把顾客关系管理看成一个技术术语是错误的。顾客关系管理更有价值的应该是一个过程，它把各种关于顾客，销售，市场营销效益，响应度和市场趋势的信息综合起来。它可以帮助企业使用技术和人力资源来获得顾客行为和顾客价值的理解。[3] （4）作为世界著名的IT硬件供应商和解决方案提供商，IBM是较早推行顾客关系管理并从中获益的跨国公司。IBM Global Services的IBM business consultant认为，当今的顾客关系管理应该是管理顾客关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将顾客关系管理活动深入到执行市场营销活动，回应顾客服务电话，和完成销售的现实世界中。高级管理必须把顾客关系管理看成是一个核心的商业方向。这就必须选择一个实际的途径满足以顾客为中心的需要，创造合理的顾客关系管理项目，和承担推动切实成果的责任。[4] （5）中国企业资源管理研究中心1.2顾客关系管理的发展趋势 由于顾客关系管理的市场潜力很大，据Aberdeen Group发布的市场预测，到2005年，全世界投入顾客关系管理的IT预算将达到270亿美元。[1]相对于IT业的整体下滑、不甚景气的现状，CRM领域完全是一枝独秀。 作为一个新兴的高成长市场，推动行业应用和纵深发展几乎成为CRM唯一的选择。CRM的行业应用主要集中在电信、制造、金融、IT等重点行业。随着各界对CRM认知程度的提高，企业在竞争的驱动下，为扩大市场占有率及提高客户满意度，CRM系统将逐渐被越来越多的企业所接受。 顾客关系管理从一开始就是现代信息技术环境的产物，随着目前信息技术的高速发展和企业管理现代化的突飞猛进，顾客关系管理呈现出六个新特点，也就是顾客关系管理的六个发展趋势： 1.2.1供应链一体化 顾客关系管理与供应链管理模式相结合，是顾客关系管理的第一个发展趋势。原来的顾客关系管理是在数据库基础上建立起来的顾客关系管理，它是在本企业与顾客两点之间建立平面关系。而目前的顾客关系管理是指供应链一体化的顾客关系管理，它从扩展了的企业与顾客出发，将企业与顾客的关系视为整个供应链一体化上的所有企业（包括供应商、制造商、销售商）与供应链的所有下游企业（包括下游企业与终端客户）所建立企业的关系，这种关系是依托于供应链本身的功能网状链结构生存和发展的，自然也就形成了立体网状型结构。这种结构的转变带来的直接结果是：企业以营销服务代替销售服务和售后服务。 在数据库营销基础上建立起来的顾客关系管理系统的目标是实现销售，因此其功能就是销售服务，即它关注的只是如何吸引客户实现销售，至于销售之前的服务则没有得到足够重视。供应链一体化的客户关系管理的目标是客户价值最大化。为此，其