逆向选择视角下信用评分机制与担保机制的效用研究——基于淘宝网的案例分析.pdfVIP

第6期总第260期 商业经济与管理 NO．6V01．260 2013年6月 oF Jun．2013 JoURNALBUSlNESSECONOMICS 逆向选择视角下信用评分机制与担保机制的效用研究 ——基于淘宝网的案例分析 潘 勇 (河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，河南郑州450002) 摘 要：文章以淘宝网u盘市场交易数据为样本，对信用评分机制和担保机制进行了实证 分析。研究结果表明，信用评分机制和担保机制都有利于减少逆向选择所带来的负面影响。从两 种机制对交易效率的影响来看，虽然信用评分机制对网络交易量仍然有显著性的影响，但担保机 制对网络交易量的影响要明显大于信用评分机制对网络交易量的影响。从两种机制的相关性来 看，尽管从时间和逻辑关系上讲，担保机制后于信用评分机制，但担保机制不能完全替代信用评 分的作用，二者之间应该是一种互补的关系。在存在担保机制的情况下，消费者对网络商品的购 买选择依然受到信用评分机制的影响。最后，文章提出了改进信用评分机制和担保机制的策略建 议，以期促进网络交易效率的提高。 关键词：信用评分机制；担保机制；逆向选择 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2013)06-0022—07 一 旦 吉 、寸 目 逆向选择指的是当消费者处于信息劣势时所做出的反向选择。逆向选择理论(也称为“柠檬”理论)是 模型证明了信息不对称的结果：逆向选择降低了市场交易的效率，因此，市场中应该有抵消逆向选择负效 应的机制出现…。基于网络平台的电子商务交易因为其便利性和灵活性得到了越来越多用户的青睐，但 相比于传统市场，基于互联网技术的交易手段依然摆脱不了信息不对称带来的一系列问题。信息不对称所 带来的逆向选择问题严重威胁着网络交易市场的诚信体系，降低了网络交易效率旧-。一些交易平台比如 淘宝网都在寻求降低信息不对称的办法，其中应用较为广泛的方法为信用评分机制。最早使用该信用评价 系统的是美国著名的电子商务网站eBay。该机制的运行原理是：当买卖双方完成一次交易以后，买方在收 到货后对卖家的商品质量和服务质量做出评价，这个评价以打分的形式显示在卖家的店铺里，未来的买家 在购买商品时可以通过信用评分系统查询买家对卖家的评价记录。如果此卖家的信用记录比较好，越来越 多的买家会选择与之交易，如果评价不好的话，买家会中断与之交易，这样能够激励商家为了长远利益的 考虑一直保持良好的信用记录。担保机制实际上就是一种保证金制度，如果卖家加入了某项担保机制，商 品出了相应问题可以动用卖家的担保金进行先行赔付，这样一来买家利益可以得到最大程度的保护。从这 两种机制的流程上来看，信用评价机制对于卖家欺诈行为的惩罚是给予差评以降低卖家的信誉显示强度。 收稿日期：2013—02—21 基金项目：国家社会科学基金项目“中国电子商务市场本土化与国际化比较研究”(10BGL096) 作者筒介：潘勇(1964一)，男，河南信阳人，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院院长，教授，管理学博士，研究 方向为电子商务与网络营销。 万方数据 第6期 潘 勇：逆向选择视角下信用评分机制与担保机制的效用研究 23 对于加入担保机制的卖家，若卖家提供了低质量产品或者收款不发货，消费者将会向交易平台商如淘宝网 发起针对卖家的投诉，并提出赔付要求。如果卖家被确认违规，平台商将有权给予卖家相应的处罚。由于这 种担保机制较为严厉的惩罚措施，使得卖家进行一次欺诈行为要付出较为高昂的代价。一旦卖家加入担保 机制，无论其声誉高低都将没有激励去欺骗消费者。 码产品为研究对象，证明了卖家的信用评分可以有效地降低网络交易市场信息不对称¨1。Dewally